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An�lisis de m�todos para evaluar la calidad de los servicios prestados por las empresas de servicios

 

Analysis of methods to evaluate the quality of services provided by service companies

 

An�lise de m�todos para avaliar a qualidade dos servi�os prestados pelas empresas de servi�os

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: ana.gallo@utc.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 10 de marzo de 2024 *Aceptado: 07 de abril de 2024 * Publicado: �04 de mayo de 2024

 

        I.            Universidad T�cnica de Cotopaxi, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica Estatal de Quevedo, Ecuador.

   III.            Ministerio de Agricultura y Ganader�a, Ecuador.

   IV.            Universidad de las Am�ricas de Ecuador, Ecuador.

 

Resumen

El art�culo revela la esencia del concepto de �calidad de servicio� y define las caracter�sticas de evaluar este producto intangible desde la perspectiva del consumidor. Se clasifican todos los m�todos en tres grupos: caracter�sticos (SERVQUAL, SERVPERF, QFD), cualitativos (caso cr�tico, mystery shopping) y cuantitativos (SERVQUAL, SERVPERF, INDSERV, Kano). Luego se analizan en detalle algunos m�todos de cada categor�a. Por ejemplo, se explica que SERVQUAL determina brechas entre expectativas y percepciones del servicio mediante encuestas a los consumidores. Su desventaja es la extensi�n del cuestionario. En tanto, la t�cnica del caso cr�tico se basa en el estudio de experiencias positivas y negativas de clientes con el servicio, pero es de compleja aplicaci�n en algunos contextos.

Sobre la base de este an�lisis, se concluye que es necesario utilizar una combinaci�n de m�todos de naturaleza cuantitativa, cualitativa, objetiva y subjetiva. Esto porque cada herramienta individual presenta limitaciones y un enfoque fragmentado no captura la complejidad del fen�meno estudiado. Dada esta realidad, se recomienda que las empresas integren diversos m�todos que se complementen para monitorear en profundidad la calidad de servicio desde m�ltiples dimensiones.

Algunos beneficios de este enfoque integral son que permite triangular hallazgos, equilibrar debilidades puntuales de las metodolog�as y evolucionar las mediciones en el tiempo para identificar facetas nuevas o cambiantes de la calidad. En definitiva, frente a un �mbito tan din�mico y cambiante como el de los servicios, se requieren soluciones anal�ticas flexibles y multidimensionales para una mejora sostenida.

Palabras clave: Calidad de servicio; Evaluaci�n; M�todos; SERVQUAL; Mejora continua.

 

Abstract

The article reveals the essence of the concept of �service quality� and defines the characteristics of evaluating this intangible product from the consumer's perspective. All methods are classified into three groups: characteristic (SERVQUAL, SERVPERF, QFD), qualitative (critical case, mystery shopping) and quantitative (SERVQUAL, SERVPERF, INDSERV, Kano). Some methods from each category are then discussed in detail. For example, it is explained that SERVQUAL determines gaps between expectations and perceptions of the service through consumer surveys. Its disadvantage is the length of the questionnaire. Meanwhile, the critical case technique is based on the study of positive and negative experiences of customers with the service, but it is complex to apply in some contexts.

Based on this analysis, it is concluded that it is necessary to use a combination of methods of a quantitative, qualitative, objective and subjective nature. This is because each individual tool has limitations and a fragmented approach does not capture the complexity of the phenomenon studied. Given this reality, it is recommended that companies integrate various methods that complement each other to in-depth monitor service quality from multiple dimensions.

Some benefits of this comprehensive approach are that it allows you to triangulate findings, balance specific weaknesses in methodologies, and evolve measurements over time to identify new or changing facets of quality. In short, in an area as dynamic and changing as services, flexible and multidimensional analytical solutions are required for sustained improvement.

Keywords: Service quality; Assessment; Methods; SERVQUAL; Continuous improvement.

 

Resumo

O artigo revela a ess�ncia do conceito de �qualidade de servi�o� e define as caracter�stica de avalia��o deste produto intang�vel na perspectiva do consumidor. Todos os m�todos s�o classificados em tr�s grupos: caracter�stico (SERVQUAL, SERVPERF, QFD), qualitativo (caso cr�tico, cliente misterioso) e quantitativo (SERVQUAL, SERVPERF, INDSERV, Kano). Alguns m�todos de cada categoria s�o ent�o discutidos em detalhes. Por exemplo, � explicado que o SERVQUAL determina lacunas entre expectativas e percep��es do servi�o atrav�s de pesquisas com consumidores. Sua desvantagem � a extens�o do question�rio. Entretanto, a t�cnica do caso cr�tico baseia-se no estudo das experi�ncias positivas e negativas dos clientes com o servi�o, mas � complexa de aplicar em alguns contextos.

Com base nesta an�lise, conclui-se que � necess�ria a utiliza��o de uma combina��o de m�todos de natureza quantitativa, qualitativa, objetiva e subjetiva. Isso ocorre porque cada ferramenta individual tem limita��es e uma abordagem fragmentada n�o capta a complexidade do fen�meno estudado. Dada esta realidade, recomenda-se que as empresas integrem v�rios m�todos que se complementem para monitorizar em profundidade a qualidade do servi�o em m�ltiplas dimens�es.

Alguns benef�cios desta abordagem abrangente s�o que ela permite triangular descobertas, equilibrar pontos fracos espec�ficos nas metodologias e desenvolver medi��es ao longo do tempo para identificar facetas novas ou em mudan�a da qualidade. Em suma, numa �rea t�o din�mica e em mudan�a como os servi�os, s�o necess�rias solu��es anal�ticas flex�veis e multidimensionais para uma melhoria sustentada.

Palavras-chave: Qualidade de servi�o; Avalia��o; M�todos; SERVQUAL; Melhora cont�nua.

 

Introducci�n

La base para el funcionamiento exitoso de una empresa de servicios es la construcci�n de relaciones a largo plazo con los clientes, consumidores de servicios. En primer lugar, una herramienta competitiva tan poderosa como la calidad del servicio al cliente ayuda a crear y mantener dichas relaciones (George, 2024). Cada empresa debe estar interesada en monitorear constantemente la calidad de los servicios que ofrece al consumidor, evaluar correctamente los resultados de estos estudios y aplicarlos en la formaci�n de estrategias de marketing para su negocio (Pour, 2022). En un entorno competitivo, s�lo podr�n ganar aquellas empresas competitivas y empresas que trabajen constantemente para garantizar y mejorar la calidad del servicio en t�rminos de indicadores importantes para el consumidor (Bolton & Christopher, 2014).

El tema relacionado con la evaluaci�n de la calidad de los servicios cada a�o cobra cada vez m�s impulso, esto se debe principalmente a que los consumidores son cada vez m�s exigentes con la calidad del servicio recibido. Se han desarrollado muchos m�todos para evaluar la calidad de los servicios, pero ninguno de los m�todos disponibles puede ofrecer una imagen completa (D�az, 2023).

 

Material y m�todos

El control y la evaluaci�n de la calidad del producto son siempre un componente importante de cualquier proceso de producci�n. Es importante se�alar que la evaluaci�n de la calidad es un concepto amplio, a diferencia del control de calidad. Al realizar el control de calidad de los productos, se utiliza un n�mero limitado de indicadores para determinar su cumplimiento de los requisitos establecidos por normas y condiciones t�cnicas especiales. La evaluaci�n requiere un mayor n�mero de indicadores de calidad y herramientas m�s complejas (SYDLE, 2022).

Todo lo anterior da una idea de c�mo evaluar la calidad de los productos en general, pero el servicio es una categor�a relativa, es m�s dif�cil evaluarlo que los productos terminados, por ejemplo, los industriales. Los servicios son un tipo de producto laboral muy espec�fico, caracterizado por una amplia variedad de elementos y su heterogeneidad, su valoraci�n se basa en la percepci�n subjetiva del consumidor (Guti�rrez Pulido, 2018).

As�, podemos definir la calidad de un servicio como el conjunto de sus caracter�sticas (indicadores) que determinan un cierto grado de satisfacci�n de las necesidades del consumidor.

Los indicadores utilizados para evaluar la calidad de un servicio tienen caracter�sticas propias, a saber:

�         �La calidad de los servicios es dif�cil de evaluar num�ricamente.

�         Los servicios no tienen s�lo una apariencia material.

�         Los consumidores de servicios se convierten directamente en participantes del proceso

�         La producci�n y el consumo de servicios se producen simult�neamente.

�         No existe informaci�n precisa sobre evaluaciones pasadas de la calidad de los servicios prestados por esta organizaci�n.

�         Es imposible comprobar primero la calidad de un servicio y luego mejorarlo inmediatamente.

�         Complejidad de la calidad del servicio.

�         Subjetividad en la evaluaci�n de la calidad de un servicio�

En consecuencia, podemos concluir que evaluar la calidad de los servicios prestados es una categor�a algo abstracta, y esto es lo que explica la presencia de m�todos de evaluaci�n inherentemente diferentes, cada uno de los cuales se utiliza seg�n el tipo de servicio.

En el proceso de desarrollo de la metodolog�a para evaluar la calidad de los servicios, han surgido una serie de m�todos que han demostrado (Duque Oliva, 2005).

Para determinar su efectividad, se pueden dividir en los siguientes tipos (Figura 1):

�         M�todos de evaluaci�n de caracter�sticas basados en la divulgaci�n de todos los elementos y caracter�sticas proceso de servicio.

�         M�todos cualitativos basados en la evaluaci�n de "casos cr�ticos".

�         M�todos cuantitativos basados en una evaluaci�n cuantitativa de las principales caracter�sticas del servicio.

 

 

 

 

Figura 1: Clasificaci�n de m�todos para evaluar la calidad de los servicios (compilada por los autores)

 

Analicemos los m�todos para evaluar la calidad de los servicios presentados en la Figura 1. En la Figura 1 se puede observar que existen algunos m�todos para evaluar la calidad de los servicios que combinan varios tipos de evaluaci�n, por lo que se clasificaron tanto en uno como en otro tipo de evaluaci�n.

Consideremos m�todos relacionados con tipos caracter�sticos de evaluaci�n de la calidad de los servicios. Un m�todo bastante com�n es el m�todo SERVQUAL. Traducido del ingl�s, SERV de servicio significa "servicio" y QUAL de calidad - "calidad". Este modelo fue desarrollado por V.A. Zeitgaml, A. Parasuraman y L.L. Berry (cient�ficos estadounidenses) en los a�os 80 del siglo XX bas�ndose en estudios emp�ricos del an�lisis de las respuestas de las encuestas a las preguntas planteadas y el modelo de divergencia (brecha) GAP (G�mez, 2022).

La esencia del m�todo SERVQUAL es �determinar la diferencia entre expectativas y percepciones del servicio recibido por los consumidores. Las preguntas del cuestionario se dividen principalmente en cinco �reas: fiabilidad, intensidad material, convicci�n, capacidad de respuesta y empat�a� (Nishizawa, 2014).

Entonces, el algoritmo de evaluaci�n de la calidad que utiliza esta t�cnica es el siguiente. En primer lugar, se pide a los consumidores que respondan preguntas sobre el servicio ideal del destino analizado utilizando una puntuaci�n (de esta forma se determinan las expectativas del consumidor). En segundo lugar, a partir de los resultados del servicio recibido, se entrevista a los mismos encuestados sobre las mismas preguntas, determinando la percepci�n resultante sobre la calidad del servicio prestado. A continuaci�n, se determina la media ponderada de las cinco �reas analizadas de evaluaci�n de la calidad del servicio (Dominique & L�pez, 2011).

Partiendo de que se determina una evaluaci�n promedio ponderada de la calidad de los servicios prestados, este m�todo tambi�n puede clasificarse como un m�todo de evaluaci�n cuantitativa (De Jes�s & Orozco, 2017).

El siguiente m�todo caracter�stico para evaluar la calidad de los servicios de las empresas de servicios es el m�todo SERVPERF (traducido como "prestaci�n de servicios"), desarrollado por J. Cronin y S. Taylor. En este m�todo, a diferencia del m�todo SERVQUAL, se excluye un par�metro como las expectativas del consumidor y determina �nicamente la calidad percibida del servicio recibido por la empresa de servicios. La evaluaci�n tambi�n se realiza en una escala de cinco puntos, a partir de la cual se determinan tanto un indicador integrado de calidad del servicio como un indicador ponderado al clasificar los atributos por importancia para los consumidores. En base a esto, este m�todo tambi�n se clasifica como un m�todo cuantitativo para evaluar la calidad de los servicios (Mohammad-Al-dweeri, 2011).

Otro m�todo para evaluar la calidad de los servicios que consideraremos son algunos investigadores, se denomina m�todo de dise�o esquem�tico, ya que su herramienta es construir un diagrama en forma de �Casa de Calidad� o QFD (Despliegue de Funci�n de Calidad). Su principal objetivo es garantizar el nivel requerido y esperado de calidad de los servicios prestados en todas las etapas del ciclo de vida. Es el paso inicial en la estructuraci�n de las funciones de calidad. Cabe se�alar que el m�todo QFD incluye cuatro fases (identificaci�n de objetivos, dise�o de servicios, proceso de producci�n y garant�a del nivel de calidad requerido), en cada una de las cuales se construye su propia "Casa de la Calidad" (Despliegue et al., 2009).

A continuaci�n, se centrar� en el m�todo de los �casos cr�ticos�, que se clasifica como un m�todo cualitativo para evaluar la calidad de los servicios de las empresas de servicios. Este m�todo se basa en un estudio emp�rico de casos de interacci�n entre consumidores y empleados de una organizaci�n de servicios. Este m�todo para evaluar la calidad de los servicios prestados fue desarrollado por J. Flanagan (1954), quien que inicialmente se bas� en los fundamentos psicol�gicos del an�lisis del consumidor (Del et al., 2014).

Nosotros clasificamos el m�todo de los �casos cr�ticos� como un tipo de evaluaci�n cualitativa y es una herramienta muy flexible. La prioridad de este m�todo ser�n las entrevistas en profundidad con los consumidores de los servicios de la organizaci�n analizada, as� como la observaci�n de los consumidores en el proceso de prestaci�n de un servicio o recepci�n del mismo. La principal tarea del m�todo del �caso cr�tico� es identificar aquellas situaciones cr�ticas que pueden servir en la formaci�n de una actitud negativa hacia la empresa y, en consecuencia, hacia una actitud negativa. Comentarios sobre la calidad de los servicios prestados por esta empresa. A continuaci�n, se sistematizan, analizan y ajustan todos los �casos cr�ticos� para mejorar la calidad de los servicios prestados (Curo Quispe, 2020).

El siguiente m�todo cualitativo para evaluar los servicios prestados es el m�todo "Mystery Shopping", que se desarroll� en los a�os 40 del siglo XX. La esencia de este m�todo es que los representantes de las empresas bajo la apariencia de consumidores reciben un servicio bajo la apariencia de un consumidor (si es necesario, el proceso de recepci�n de un servicio puede ir acompa�ado de una grabaci�n de audio o de video). Toda la informaci�n recibida debe registrarse en un formulario de evaluaci�n, que incluye varios bloques de componentes de calidad del servicio. �A continuaci�n se analiza los aspectos positivos y negativos de la calidad del proceso de servicio de la empresa analizada. Adem�s, este m�todo puede transformarse en un programa permanente a largo plazo para monitorear el servicio de la empresa y es un requisito previo para motivar al personal� (Larios G�mez et al., 2023).

Consideremos el m�todo de E.R. Quedotta y N. Turgeon de un m�todo cualitativo para evaluar la calidad de los servicios prestados. El concepto de este m�todo es que los elementos del servicio son divididos por los autores de esta metodolog�a en los siguientes grupos de clasificaci�n:

1)      Los elementos cr�ticos son obligatorios e implementan el nivel m�nimo suficiente de requisitos deseos de servicio.

2)      Elementos neutros que tienen poco impacto en el grado de satisfacci�n del consumidor.

3)      Elementos satisfactorios (pueden estar en el servicio m�s all� de las expectativas del consumidor).

4)      Elementos decepcionantes.

La herramienta de an�lisis es la tabla final, que presenta los principales elementos de la calidad del servicio y los par�metros mediante los cuales se eval�an estos elementos. Los desarrolladores de este m�todo incluyeron los siguientes par�metros: el nivel de arrepentimiento, el nivel del estado emocional del consumidor con respecto a la ejecuci�n incorrecta y el nivel del estado emocional del consumidor con respecto a la ejecuci�n correcta. Toda la evaluaci�n se realiza por puntos. A continuaci�n, despu�s del procesamiento estad�stico de las tarjetas de evaluaci�n individuales, se muestran las evaluaciones de calidad promedio y ponderada (De Turismo et al., 2011).

Como se muestra en la Figura 1, los m�todos de an�lisis cuantitativo incluyen: SERQUAL, SERVPERF, INDSERV, Kano, E.R. Quedotta y N. Turgeon. Los m�todos SERQUAL y SERVPERF se discutieron anteriormente porque tambi�n los clasificamos como m�todos caracter�sticos para evaluar la calidad de los servicios prestados. En este sentido, dirijamos nuestra atenci�n a un m�todo de evaluaci�n cuantitativa de la calidad del servicio como el m�todo INDSERV, desarrollado por S. Gounaris.

Se bas� en dos enfoques. La primera es realizar una encuesta para obtener resultados sobre la calidad percibida de los encuestados. En este enfoque, la calidad percibida act�a como un indicador independiente. El segundo enfoque consiste en definir la calidad percibida por el consumidor como un indicador jer�rquico.

El indicador de calidad de los servicios prestados por una empresa mediante el m�todo NDSERV tambi�n se determina mediante cuestionarios y clasificando indicadores por parte de los consumidores seg�n su grado de importancia.

El m�todo Kano, propuesto por Noriyaki Kano en 1982 por un cient�fico japon�s, tambi�n puede considerarse un m�todo cuantitativo para evaluar la calidad de los servicios. Este m�todo tambi�n se basa en la realizaci�n de una encuesta a los consumidores, sin embargo, directamente durante el proceso de encuesta se forma un conjunto de caracter�sticas para determinar la calidad de los servicios.

 

Resultados y discusi�n

Resultados

Kano propuso clasificar todas las caracter�sticas del servicio en las siguientes categor�as:

validez, obligaci�n, linealidad, indiferencia, reversibilidad, controversialidad.

Al elaborar preguntas para la encuesta, se determinan todas las caracter�sticas del servicio, para cada una de las cuales se elabora una lista de preguntas. La calificaci�n se realiza en una escala de "No me gusta por completo" - "Me gusta por completo". Despu�s de lo cual se forma una tabla prometedora con indicadores generales, a partir de la cual se extraen conclusiones adecuadas sobre la calidad de los servicios prestados por la empresa.

Cada uno de los m�todos presentados para evaluar la calidad de los servicios prestados tiene ventajas y desventajas, que se revelaron en el proceso de aplicaci�n de estos m�todos en la pr�ctica. Para mayor claridad, los sistematizamos y los presentamos en la Tabla 1.

Tabla 1: Ventajas y desventajas de los m�todos para evaluar la calidad de los servicios (compilados por los autores)

 

Por supuesto, existen otros m�todos para evaluar la calidad de los servicios, y tambi�n est�n surgiendo otros nuevos, porque los m�todos ecol�gicos La ciencia econ�mica no se detiene, pero los m�todos que analizamos han sido ampliamente utilizados en empresas de diversos tipos de servicios y han demostrado ser efectivos. La direcci�n de una determinada empresa de servicios puede elegir por s� misma cualquiera de los m�todos presentados o aplicarlos de forma integral, lo que nos parece m�s eficaz.

 

Discusi�n

El art�culo pone de relieve un aspecto central: la evaluaci�n de la calidad en el �mbito de los servicios tiene complejidades inherentes dada la naturaleza intangible, variable y subjetiva de este producto. Esto explica la diversidad de enfoques metodol�gicos desarrollados, desde los m�s objetivos y cuantitativos hasta los m�s subjetivos y cualitativos.

Si bien m�todos espec�ficos como SERVQUAL, QFD y mystery shopping presentan ventajas para diagn�sticos acotados, la principal limitaci�n que atraviesa a todas estas herramientas es su car�cter fragmentario, ya que apuntan a dimensiones aisladas de la calidad o a etapas delimitadas del proceso de servicio. Por ejemplo, ninguno integra expectativas previas, percepci�n resultante y mejoras efectivamente implementadas.

Por lo tanto, tal como advierte el art�culo, se requiere una visi�n integradora que combine m�ltiples enfoques metodol�gicos para monitorear en profundidad todos los aspectos vinculados a la calidad de los servicios. Un completo cuadro de la situaci�n solo puede lograrse triangulando resultados de naturaleza cuantitativa, cualitativa, objetiva y subjetiva mediante el concurso de diversas herramientas anal�ticas.

As�, el principal aporte que realiza el art�culo es enfatizar que no existe un m�todo �nico o perfecto. Por el contrario, se necesita un conjunto de t�cnicas que se complementen entre s�, compensando sus limitaciones individuales. Esta visi�n hol�stica permite a las empresas construir un sistema integral de medici�n, evaluaci�n y mejora continua de la calidad en las prestaciones de servicio.

En definitiva, frente a un fen�meno de por s� complejo como la calidad en servicios, no caben soluciones simplistas. Solo la combinaci�n flexible y din�mica de m�ltiples enfoques metodol�gicos puede acercarnos a un diagn�stico v�lido y confiable de la realidad, input insoslayable para la mejora.

 

Conclusiones

No existe un m�todo de evaluaci�n �nico y adecuado para todos los contextos, dada la complejidad que caracteriza la calidad de servicio como objeto de an�lisis. Por el contrario, como demuestra el art�culo, se han desarrollado m�ltiples m�todos, cada uno con fortalezas y debilidades particulares.

D�ndonos, por ejemplo, si bien herramientas como SERVQUAL permiten identificar brechas cr�ticas entre las expectativas y percepciones de los consumidores mediante encuestas, involucran un n�mero elevado de preguntas que puede afectar su confiabilidad. Asimismo, otras t�cnicas cualitativas como la del caso cr�tico posibilitan un estudio detallado de experiencias concretas de clientes con el servicio, aunque son de dif�cil implementaci�n en ciertos contextos de interacci�n.

Por lo tanto, una conclusi�n central que plantea el art�culo es que las empresas de servicios deben seleccionar y combinar aquellos m�todos que mejor se adapten a sus necesidades y posibilidades. Antes que pretender aplicar una soluci�n est�ndar �nica, se requiere integrar enfoques cuantitativos, cualitativos, subjetivos y objetivos para evaluar una realidad por s� misma heterog�nea y cambiante como la de los servicios.

En lo cual, en un campo con las complejidades propias de la evaluaci�n de la calidad en los servicios, no existen abordajes evaluativos infalibles que capten todas las dimensiones implicadas. M�s bien, es preciso combinar m�todos diversos para triangular hallazgos, equilibrar sus limitaciones particulares y aproximarse de este modo al mejor entendimiento de un fen�meno sumamente din�mico y multidimensional a efectos de su continua mejora.

 

Referencias

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� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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