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Emociones expresadas a trav�s del eWOM y su impacto en la recompra en l�nea: evidencia en clientes de emprendimientos digitales de Guayaquil

 

Emotions expressed through eWOM and their impact on online repeat purchases: evidence from customers of digital businesses in Guayaquil

 

Emo��es expressas atrav�s do boca a boca eletr�nico (eWOM) e o seu impacto nas compras online repetidas: evid�ncias de clientes de empresas digitais em Guayaquil

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: luci.salasn@ug.edu.ec

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 20 agosto de 2025 *Aceptado: 18 de septiembre de 2025 * Publicado: �31 de octubre de 2025

 

        I.            Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Administraci�n de Empresas, Guayaquil, Ecuador.

      II.            Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera Licenciatura en Negocios Internacionales, Guayaquil, Ecuador.

    III.            Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Administraci�n de Empresas, Guayaquil, Ecuador.

    IV.            Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Administraci�n de Empresas, Guayaquil, Ecuador.

Resumen

El objetivo de este estudio es analizar c�mo las emociones expresadas a trav�s del eWOM (electronic word of mouth) se relacionan con la recompra en l�nea en el contexto de los emprendimientos digitales guayaquile�os. Se desarroll� una investigaci�n de tipo no experimental, de cohorte transversal y alcance descriptivo�correlacional, con un enfoque mixto y predominio cuantitativo. La muestra se estim� mediante la f�rmula para poblaci�n desconocida con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, obteni�ndose 384 encuestas aplicadas bajo un muestreo probabil�stico aleatorio simple; adicionalmente, se realizaron entrevistas a emprendedores. El instrumento cuantitativo adapt� bloques validados de C�rdova (2015) para emociones, Leo-Paul et al. (2023) para eWOM y Cabrera & Spray (2023) para recompra, obteniendo un coeficiente alfa de Cronbach de 0,955; el an�lisis de datos se efectu� mediante el software SPSS. Los resultados evidenciaron correlaciones de Spearman estad�sticamente significativas (p<0,01) entre las variables: alegr�a�credibilidad del eWOM (ρ=0,420), afecto�credibilidad (ρ=0,345), afecto�recompra (ρ=0,443) y reputaci�n de la fuente�recomendaci�n a otros (ρ=0,567). En conjunto, los hallazgos indican que las emociones positivas y las se�ales de credibilidad y reputaci�n en el eWOM se asocian con comportamientos de lealtad del consumidor, como la recompra y la recomendaci�n, ofreciendo implicaciones pr�cticas para la gesti�n de experiencias y rese�as en entornos digitales.

Palabras clave: eWOM; emociones; recompra en l�nea; credibilidad; reputaci�n.

 

Abstract

The objective of this study is to analyze how emotions expressed through eWOM (electronic word of mouth) relate to online repeat purchases in the context of digital businesses in Guayaquil. A non-experimental, cross-sectional cohort study with a descriptive-correlational scope was conducted, employing a mixed-methods approach with a predominantly quantitative focus. The sample size was estimated using the formula for unknown population with a 95% confidence level and a 5% margin of error, resulting in 384 surveys administered using simple random probability sampling. Additionally, interviews were conducted with entrepreneurs. The quantitative instrument adapted validated blocks from C�rdova (2015) for emotions, Leo-Paul et al. (2023) for eWOM, and Cabrera & Spray (2023) for repeat purchases, yielding a Cronbach's alpha coefficient of 0.955. Data analysis was performed using SPSS software. The results showed statistically significant Spearman correlations (p<0.01) between the following variables: joy�credibility of eWOM (ρ=0.420), affection�credibility (ρ=0.345), affection�repurchase (ρ=0.443), and source reputation�recommendation to others (ρ=0.567). Taken together, the findings indicate that positive emotions and signals of credibility and reputation in eWOM are associated with consumer loyalty behaviors, such as repurchase and recommendation, offering practical implications for managing experiences and reviews in digital environments.

Keywords: eWOM; emotions; online repurchase; credibility; reputation.

 

Resumo

O objetivo deste estudo � analisar como as emo��es expressas atrav�s do passa-palavra eletr�nico (eWOM) se relacionam com a recompra online no contexto dos neg�cios digitais em Guayaquil. Foi realizado um estudo de coorte transversal n�o experimental, com um �mbito descritivo-correlacional, empregando uma abordagem de m�todos mistos com um foco predominantemente quantitativo. O tamanho da amostra foi estimado atrav�s da f�rmula para popula��o desconhecida com um n�vel de confian�a de 95% e uma margem de erro de 5%, resultando em 384 question�rios aplicados por amostragem aleat�ria simples. Adicionalmente, foram realizadas entrevistas a empres�rios. O instrumento quantitativo adaptou blocos validados de C�rdova (2015) para as emo��es, Leo-Paul et al. (2023) para o eWOM e Cabrera & Spray (2023) para a recompra, obtendo-se um coeficiente alfa de Cronbach de 0,955. A an�lise dos dados foi realizada com recurso ao software SPSS. Os resultados mostraram correla��es de Spearman estatisticamente significativas (p<0,01) entre as seguintes vari�veis: alegria-credibilidade do eWOM (ρ=0,420), afeto-credibilidade (ρ=0,345), afeto-recompra (ρ=0,443) e reputa��o da fonte-recompra a terceiros (ρ=0,567). Em conjunto, as descobertas indicam que as emo��es positivas e os sinais de credibilidade e reputa��o no eWOM est�o associados a comportamentos de fideliza��o do consumidor, como a recompra e a recomenda��o, oferecendo implica��es pr�ticas para a gest�o de experi�ncias e avalia��es em ambientes digitais.

Palavras-chave: eWOM; emo��es; recompra online; credibilidade; reputa��o.

 

 

 

Introducci�n

En los ecosistemas digitales actuales, el boca a boca electr�nico (eWOM) se ha convertido en un eje fundamental dentro del comportamiento del consumidor, ya que las opiniones y rese�as en l�nea influyen directamente en las decisiones de compra y fidelizaci�n. El eWOM constituye una �fuente de informaci�n confiable y emocionalmente cargada que orienta la intenci�n de compra y de recompra en entornos digitales� (Alvarado & Nieto, 2024, p. 11). En consecuencia, las emociones expresadas por los consumidores en sus comentarios, tanto positivas como negativas, se transforman en indicadores sociales que moldean la percepci�n de credibilidad y reputaci�n de los emprendimientos digitales.

La literatura revisada evidencia que el impacto del eWOM se amplifica en redes sociales, donde los usuarios no solo comunican hechos, sino tambi�n estados emocionales que generan empat�a y confianza en otros consumidores. De acuerdo con los autores, �la interacci�n activa en plataformas digitales fortalece la relaci�n emocional con la marca y predispone la intenci�n de recompra� (p. 16). Este fen�meno confirma que la dimensi�n afectiva del eWOM no puede disociarse del proceso de decisi�n del consumidor, pues emociones como la alegr�a, el afecto o la satisfacci�n influyen en la forma en que se eval�an los mensajes digitales.

En ese sentido, la calidad del mensaje y la reputaci�n de la fuente son factores intermedios entre la emoci�n y la recompra. �El consumidor tiende a valorar las rese�as positivas con carga emocional m�s que aquellas neutras, porque las percibe como genuinas� (p. 22). En ese sentido, el estudio retoma modelos previos de eWOM (Leo-Paul et al., 2023) y de recompra (Cabrera & Spray, 2023), integr�ndolos con la Teor�a del Apego a la Marca, la cual explica la relaci�n emocional y simb�lica que impulsa la lealtad y el comportamiento de recompra.

Finalmente, los investigadores identifican una brecha de conocimiento en el contexto ecuatoriano: aunque existen estudios sobre eWOM y confianza digital, pocos han analizado c�mo las emociones expresadas en los comentarios en l�nea influyen en la recompra de los emprendimientos digitales guayaquile�os. Por ello, el estudio formula la pregunta de investigaci�n ��C�mo las emociones expresadas a trav�s del eWOM impactan en la recompra en l�nea de los emprendimientos digitales guayaquile�os?� (p. 34), con el objetivo de analizar dicha relaci�n y aportar evidencia emp�rica que contribuya al fortalecimiento de estrategias de fidelizaci�n en entornos digitales.

 

 

Revisi�n de Literatura

El estudio de las emociones en el comportamiento del consumidor ha pasado de ser un tema perif�rico del marketing a convertirse en el eje de la experiencia digital, especialmente en los emprendimientos guayaquile�os, donde comprender c�mo las personas sienten y expresan sus emociones en l�nea resulta clave para explicar la recompra y la fidelizaci�n. Tal como se�alan Alvarado y Nieto (2024), el componente emocional interviene en todas las fases del consumo, desde la b�squeda de informaci�n hasta la decisi�n de volver a comprar, consolidando al boca a boca electr�nico (eWOM) como un medio que transforma experiencias individuales en mensajes capaces de influir en la conducta de otros consumidores. Las opiniones compartidas no solo transmiten datos, sino tambi�n sensaciones que generan confianza, empat�a y actitudes positivas hacia la marca. En este contexto, la revisi�n de literatura se articula en tres dimensiones: las emociones y su papel en el apego a la marca, el eWOM como mediador sustentado en la credibilidad y reputaci�n, y la recompra como manifestaci�n conductual de la lealtad emocional, proponiendo una visi�n integral donde la emoci�n es el motor que fortalece la conexi�n entre consumidores y marcas digitales

Las emociones en el comportamiento del consumidor

Las emociones se han convertido en el eje central para comprender el comportamiento del consumidor en entornos digitales. En la actualidad, los consumidores no solo adquieren productos, sino que tambi�n buscan experiencias que conecten con su identidad y generen bienestar emocional. Como se�alan Alvarado y Nieto (2024), �el componente emocional est� presente en cada etapa del proceso de consumo, desde la b�squeda de informaci�n hasta la decisi�n de volver a comprar� (p. 13). Este enfoque resalta que las emociones positivas como la alegr�a, el afecto o la satisfacci�n influyen en la percepci�n de la marca, fortalecen la confianza y motivan comportamientos de lealtad.

En este sentido, las emociones act�an como un v�nculo simb�lico entre el consumidor y la marca, pues determinan la forma en que se interpreta la informaci�n y se toman decisiones de recompra. Cuando una experiencia genera placer o confianza, el usuario tiende a recordar positivamente la interacci�n y a recomendarla. De esta manera, el proceso emocional se convierte en un factor determinante para la fidelizaci�n y la permanencia en el mercado.

 

 

El boca a boca electr�nico (eWOM) como mediador emocional

El boca a boca electr�nico (eWOM) representa una de las expresiones m�s influyentes del comportamiento digital contempor�neo. A trav�s de rese�as, comentarios y recomendaciones, los consumidores comparten sus percepciones emocionales con una audiencia masiva, influyendo en la decisi�n de compra de otros. Seg�n Alvarado y Nieto (2024), �la opini�n compartida no solo transmite informaci�n, sino tambi�n sensaciones que contagian actitudes hacia la marca y predisponen a repetir la compra� (p. 16).

Este fen�meno posiciona al eWOM como un mediador social y emocional que transforma experiencias individuales en se�ales colectivas de credibilidad y reputaci�n. Las opiniones positivas generan confianza y refuerzan la imagen de la marca, mientras que los comentarios negativos pueden erosionar su prestigio si no se gestionan adecuadamente. Por ello, la calidad, la credibilidad del mensaje y la reputaci�n de la fuente se convierten en dimensiones esenciales del eWOM, capaces de fortalecer o debilitar la intenci�n de recompra.

Estudios recientes citados por Alvarado y Nieto (2024) destacan que la interacci�n activa en redes sociales intensifica el impacto del eWOM: los consumidores con mayor participaci�n emocional son m�s propensos a difundir sus experiencias, influyendo significativamente en el comportamiento de otros usuarios (p. 18). En este contexto, la gesti�n emocional de las rese�as se convierte en una estrategia de marketing vital para los emprendimientos digitales.

Apego y credibilidad: la conexi�n afectiva con la marca

El v�nculo emocional que los consumidores desarrollan con las marcas se explica desde la Teor�a del Apego, la cual sostiene que las personas buscan seguridad y cercan�a emocional en sus relaciones, incluso con los productos o servicios que consumen. Alvarado y Nieto (2024) subrayan que �la teor�a del apego permite comprender c�mo las marcas generan confianza y compromiso emocional a trav�s de experiencias consistentes� (p. 25).

El apego seguro se forma cuando la experiencia con la marca es positiva, confiable y coherente con las expectativas del cliente. Esta conexi�n emocional genera comportamientos de lealtad, resistencia ante la informaci�n negativa y predisposici�n a recomendar. De igual modo, el apego exploratorio impulsa a los consumidores a probar nuevos productos sin romper completamente su v�nculo con la marca, mientras que el apego ansioso refleja inseguridad frente a experiencias inconsistentes. En conjunto, estos estilos explican por qu� los consumidores mantienen o abandonan relaciones con las marcas en entornos digitales.

Adem�s, cuando el consumidor siente apego, interpreta las rese�as en l�nea con un filtro emocional: las opiniones positivas refuerzan su compromiso, y las negativas suelen relativizarse o incluso ignorarse. Esta din�mica demuestra c�mo las emociones moduladas por el apego inciden directamente en la percepci�n de la credibilidad del eWOM.

La recompra como manifestaci�n de lealtad emocional

La recompra no es solo un acto econ�mico, sino una respuesta emocional que refleja satisfacci�n, confianza y apego. Alvarado y Nieto (2024) explican que �la recompra constituye una evidencia de la experiencia positiva y del grado de fidelizaci�n alcanzado con el consumidor� (p. 29). En los entornos digitales, la recompra se potencia cuando la experiencia de usuario es fluida, el servicio es confiable y las interacciones emocionales generan sentido de pertenencia.

El estudio evidencia que variables como la credibilidad, la reputaci�n de la marca y el afecto hacia el producto guardan correlaciones significativas con la intenci�n de recompra. Por ejemplo, se reportan relaciones positivas entre la alegr�a y la credibilidad del eWOM (ρ=0,420), entre el afecto y la recompra (ρ=0,443), y entre la reputaci�n de la fuente y la recomendaci�n (ρ=0,567) (Alvarado & Nieto, 2024, p. 47). Estos hallazgos confirman que las emociones no solo acompa�an la decisi�n de compra, sino que la impulsan y consolidan.

En consecuencia, la recompra se entiende como la culminaci�n de un proceso emocional y cognitivo donde la confianza y la satisfacci�n se traducen en lealtad conductual. De ah� la importancia de que los emprendimientos digitales promuevan interacciones que inspiren emociones positivas y refuercen la reputaci�n mediante un eWOM aut�ntico y coherente.

Modelo integrador: emociones, eWOM y recompra

El an�lisis de los antecedentes y teor�as revisadas permite integrar las variables principales del estudio en un modelo que explica la relaci�n entre las emociones del consumidor, el boca a boca electr�nico (eWOM) y la recompra en l�nea. Este modelo conceptual sintetiza la din�mica emocional y cognitiva que se genera en los entornos digitales: las emociones positivas fortalecen la credibilidad y la reputaci�n del eWOM, lo que a su vez impulsa comportamientos de lealtad como la recompra y la recomendaci�n.

 

 

 

 

Figura 1. Modelo conceptual de la relaci�n entre emociones.

Fuente: Elaboraci�n propia (2024) a partir de Alvarado & Nieto (2024).

Nota. El modelo representa la relaci�n secuencial entre las emociones del consumidor, las percepciones derivadas del eWOM (credibilidad, calidad y reputaci�n) y la conducta de recompra en entornos digitales.

 

En conjunto, la representaci�n visual del modelo permite comprender que las emociones no act�an de forma aislada, sino como un motor que atraviesa la comunicaci�n digital y orienta las decisiones del consumidor. La interacci�n entre emoci�n, confianza y reputaci�n configura un ciclo de retroalimentaci�n que sostiene la fidelizaci�n en los emprendimientos digitales. Este marco te�rico, por tanto, ofrece las bases conceptuales necesarias para abordar la metodolog�a del estudio y medir emp�ricamente la relaci�n entre emociones, eWOM y recompra en el contexto guayaquile�o.

 

Metodolog�a

La metodolog�a empleada se dise�� para garantizar la coherencia entre los objetivos del estudio y las t�cnicas utilizadas, permitiendo analizar de manera rigurosa la relaci�n entre las emociones, el eWOM y la recompra en l�nea. Siguiendo las recomendaciones de Hern�ndez et al. (2014), se prioriz� un enfoque que observe los fen�menos en su contexto natural y que relacione variables sin manipularlas deliberadamente. De acuerdo con Creswell (2018), la elecci�n metodol�gica debe responder a la naturaleza del problema y facilitar la integraci�n entre datos cuantitativos y cualitativos. En ese sentido, el presente estudio adopta un dise�o que combina medici�n objetiva y comprensi�n contextual, proporcionando evidencia emp�rica s�lida para contrastar el modelo conceptual propuesto.

Dise�o y enfoque

El presente estudio adopt� un dise�o no experimental, de tipo transversal y con alcance descriptivo�correlacional, orientado a analizar la relaci�n entre las emociones expresadas a trav�s del eWOM y la recompra en l�nea en el contexto de los emprendimientos digitales de Guayaquil. Seg�n Hern�ndez, Fern�ndez y Baptista (2014), este tipo de dise�o es el m�s apropiado cuando se busca describir fen�menos tal como ocurren en su entorno natural, sin manipular deliberadamente las variables, permitiendo establecer asociaciones significativas entre ellas. El estudio sigui� un enfoque mixto, con predominio cuantitativo, lo que facilit� complementar la interpretaci�n num�rica de los resultados con el an�lisis cualitativo derivado de las entrevistas a los emprendedores.

El an�lisis de los datos se realiz� mediante el software estad�stico SPSS, herramienta que permiti� calcular las correlaciones y realizar un procesamiento riguroso de la informaci�n recolectada. Se aplicaron t�cnicas de estad�stica descriptiva para caracterizar a la muestra y la prueba de correlaci�n de Spearman, recomendada para datos de escala ordinal y distribuciones no normales (Siegel & Castellan, 2006). Este enfoque permiti� identificar la fuerza y direcci�n de las relaciones entre las variables, aportando evidencia emp�rica confiable al modelo te�rico propuesto.

Poblaci�n y muestra

La poblaci�n objetivo estuvo constituida por clientes de emprendimientos digitales activos en la ciudad de Guayaquil, pertenecientes a diversos sectores del comercio electr�nico, tales como moda, tecnolog�a, gastronom�a y servicios. Dado que la informaci�n individual de estos clientes no se encuentra disponible de forma p�blica, se utiliz� la f�rmula estad�stica para el c�lculo de muestra en poblaciones infinitas o desconocidas, con un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 5%, y una probabilidad de �xito y fracaso de p = q = 0,5. El c�lculo arroj� un tama�o muestral representativo de n = 384 participantes, cantidad suficiente para garantizar la estabilidad estad�stica de los resultados y reducir el sesgo muestral.

La t�cnica de selecci�n empleada fue el muestreo probabil�stico aleatorio simple, lo que permiti� que cada individuo de la poblaci�n tuviera la misma probabilidad de ser incluido en la muestra, en concordancia con lo planteado por Otzen y Manterola (2017), quienes sostienen que este m�todo incrementa la validez externa de los hallazgos. Esta estrategia asegur� la heterogeneidad de la muestra, permitiendo captar diferentes perfiles de consumidores dentro del ecosistema digital guayaquile�o.

T�cnicas e instrumentos

Para la recolecci�n de los datos se utiliz� una encuesta estructurada con escala tipo Likert de cinco puntos, que abarc� tres dimensiones: emociones del consumidor, eWOM y recompra en l�nea. Esta t�cnica permiti� medir percepciones, actitudes y comportamientos de manera cuantificable, siguiendo el principio de que �la medici�n objetiva de las percepciones subjetivas facilita el an�lisis correlacional entre variables psicol�gicas y conductuales� (C�rdova, 2015, p. 42).

El instrumento se conform� por tres bloques: el primero, adaptado de C�rdova (2015), evalu� las emociones; el segundo, basado en Leo-Paul et al. (2023), midi� las dimensiones del boca a boca electr�nico (credibilidad, calidad y reputaci�n); y el tercero, sustentado en Cabrera & Spray (2023), abord� la recompra en l�nea como indicador de lealtad del consumidor.

El cuestionario fue sometido a validaci�n de contenido por juicio de expertos, quienes evaluaron la pertinencia, claridad y coherencia de los �tems. Posteriormente, se realiz� una prueba piloto con 15 participantes, cuyos resultados arrojaron un coeficiente α de Cronbach de 0,955, evidenciando una alta confiabilidad interna del instrumento. Esta cifra, seg�n George y Mallery (2003), se considera �excelente� cuando supera el valor de 0,9, confirmando la consistencia de las escalas utilizadas.

Adicionalmente, se realizaron entrevistas semiestructuradas con un grupo de emprendedores seleccionados intencionalmente, con el fin de obtener una comprensi�n m�s profunda de las percepciones sobre la relaci�n entre emociones, eWOM y recompra. Esta triangulaci�n metodol�gica permiti� fortalecer la validez interpretativa del estudio, integrando la voz de los actores del ecosistema digital con los resultados estad�sticos.

Consideraciones �ticas del estudio

La investigaci�n se desarroll� conforme a los principios �ticos universales de respeto, confidencialidad y responsabilidad cient�fica. La participaci�n fue voluntaria y cada encuestado otorg� su consentimiento informado previo a responder los instrumentos. Se garantiz� el anonimato de los participantes, asegurando que la informaci�n recopilada fuera utilizada exclusivamente con fines acad�micos y sin ning�n tipo de perjuicio personal o comercial.

La recolecci�n de datos se realiz� en modalidad virtual, utilizando formularios digitales seguros que protegieron la privacidad de los informantes, en coherencia con los lineamientos de la Declaraci�n de Helsinki (2013) para investigaciones con seres humanos. Asimismo, se cuid� que el lenguaje y la estructura de las preguntas no indujeran respuestas sesgadas ni comprometieran la autonom�a de los participantes. En consecuencia, el estudio mantiene la integridad metodol�gica y �tica, garantizando la veracidad de los resultados y el cumplimiento de las normas de investigaci�n responsable.

 

Resultados

El an�lisis de los datos obtenidos permiti� identificar patrones de comportamiento y asociaciones estad�sticamente significativas entre las emociones expresadas en el eWOM y las conductas de recompra en l�nea. Los resultados presentados a continuaci�n se estructuran en tres apartados: (a) caracter�sticas sociodemogr�ficas de la muestra, (b) confiabilidad y estructura del instrumento, y (c) correlaciones entre las variables de estudio. Cada hallazgo se interpreta en relaci�n con los fundamentos te�ricos expuestos previamente, fortaleciendo la comprensi�n del modelo conceptual propuesto.

Caracterizaci�n de la muestra

La muestra estuvo compuesta por 384 participantes que interact�an activamente con emprendimientos digitales en Guayaquil. Tal como se observa en la Tabla 1, el 53,4% correspondi� a mujeres y el 46,6% a hombres, con predominio de personas j�venes entre 18 y 35 a�os, lo que confirma la alta participaci�n de los millennials y centennials en el consumo digital. En cuanto al nivel educativo, el 57,8% de los encuestados posee formaci�n universitaria, lo que refuerza la idea de un consumidor digital m�s informado, cr�tico y emocionalmente involucrado con las marcas.

 

Tabla 1. Perfil sociodemogr�fico de los participantes

Fuente: Elaboraci�n propia (2024).

Nota. Datos obtenidos a partir de las encuestas aplicadas a clientes de emprendimientos digitales de Guayaquil.

Los resultados muestran un perfil joven, digitalizado y con alto nivel de formaci�n, caracter�sticas que suelen asociarse con mayor interacci�n emocional en entornos en l�nea (Kaplan & Haenlein, 2010) y con mayor predisposici�n a generar o compartir contenido eWOM (Chu & Kim, 2011).

Confiabilidad del instrumento

Para asegurar la consistencia interna del cuestionario, se calcul� el coeficiente alfa de Cronbach, cuyo valor fue 0,955, confirmando una excelente confiabilidad. Tal como se�alan George y Mallery (2003), un valor superior a 0,9 es considerado �excelente� para estudios de comportamiento. La Tabla 2 presenta la confiabilidad de cada bloque de la escala aplicada.

 

Tabla 2: Confiabilidad del instrumento aplicado

Fuente: Elaboraci�n propia (2024).

Nota. α ≥ 0,9 indica un nivel de confiabilidad excelente (George & Mallery, 2003).

 

Estos valores respaldan la robustez del instrumento, asegurando que las escalas empleadas midan de manera estable y coherente los constructos te�ricos definidos en el modelo.

Correlaciones entre emociones, eWOM y recompra

Con base en el an�lisis de correlaci�n de Spearman, se identificaron asociaciones positivas y estad�sticamente significativas (p < 0,01) entre las dimensiones principales del estudio. Los resultados se presentan en la Tabla 3, seguidos de una interpretaci�n narrativa de cada relaci�n.

 

Tabla 3: Correlaciones de Spearman entre emociones, eWOM y recompra

Fuente. Elaboraci�n propia (2024) a partir de resultados del software SPSS.

Nota. Todas las correlaciones son positivas y estad�sticamente significativas al nivel de confianza del 99% (p < 0,001).

 

El primer hallazgo revela una correlaci�n positiva moderada entre la alegr�a y la credibilidad del eWOM (ρ = 0,420). Esto sugiere que, cuando los consumidores experimentan emociones de satisfacci�n o felicidad durante el proceso de compra, tienden a otorgar mayor confianza a las opiniones compartidas por otros usuarios. Esta tendencia coincide con los postulados de Kotler y Keller (2016), quienes afirman que las emociones positivas incrementan la percepci�n de autenticidad en los mensajes de marca.

De igual modo, se observ� una correlaci�n significativa entre el afecto y la credibilidad del eWOM (ρ = 0,345). Dicho resultado confirma que las experiencias afectivas fortalecen la interpretaci�n favorable de los comentarios digitales, actuando como un filtro cognitivo que amplifica la confianza (Sweeney & Soutar, 2001). En este sentido, el afecto no solo estimula la atenci�n del consumidor, sino que condiciona la forma en que procesa la informaci�n en entornos digitales.

En tercer lugar, la relaci�n entre afecto y recompra (ρ = 0,443) demuestra que las emociones positivas no se limitan a influir en la percepci�n del mensaje, sino que se traducen en acciones de lealtad. Este hallazgo se alinea con la Teor�a del Apego a la Marca (Thomson, MacInnis & Park, 2005), seg�n la cual el v�nculo emocional genera comportamientos de repetici�n de compra y resistencia a mensajes negativos. En t�rminos pr�cticos, los clientes emocionalmente conectados muestran mayor disposici�n a mantener relaciones prolongadas con las marcas que les generan confianza y bienestar.

Por �ltimo, la correlaci�n m�s fuerte del an�lisis se encontr� entre la reputaci�n de la fuente y la recomendaci�n a otros (ρ = 0,567). Este resultado evidencia que los consumidores no solo valoran la informaci�n veraz, sino tambi�n la reputaci�n del emisor como elemento clave de influencia. De acuerdo con Cheung, Luo, Sia y Chen (2009), la reputaci�n de la fuente en medios digitales se convierte en un criterio determinante para validar la credibilidad del eWOM y fomentar la recomendaci�n social, actuando como un catalizador de la lealtad en l�nea.

En conjunto, estos resultados refuerzan la hip�tesis central del estudio: las emociones positivas y las se�ales de credibilidad y reputaci�n en el eWOM fortalecen la recompra y consolidan la lealtad hacia los emprendimientos digitales. La convergencia entre emoci�n, confianza y reputaci�n configura un ecosistema emocionalmente inteligente, en el que las percepciones subjetivas se transforman en comportamientos observables, dando paso a la construcci�n de comunidades de consumidores comprometidos.

 

Discusi�n

Los resultados obtenidos permiten confirmar la estrecha relaci�n entre las emociones expresadas por los consumidores, la credibilidad del eWOM y la recompra en l�nea, en consonancia con lo planteado en el marco te�rico. Las correlaciones halladas evidencian que las emociones positivas act�an como un motor psicol�gico que impulsa la confianza en la informaci�n compartida por otros usuarios, generando un efecto de validaci�n social que fortalece la decisi�n de compra. Este hallazgo coincide con lo expuesto por Kotler y Keller (2016), quienes sostienen que la emoci�n es un mediador fundamental entre la percepci�n y la acci�n del consumidor, especialmente en contextos digitales donde la interacci�n carece de contacto f�sico y depende de la interpretaci�n simb�lica de los mensajes.

El v�nculo entre el afecto y la credibilidad del eWOM (ρ=0,345) demuestra que la comunicaci�n digital no es solo informativa, sino tambi�n emocional. En l�nea con lo se�alado por Sweeney y Soutar (2001), las emociones moldean la evaluaci�n cognitiva del mensaje y determinan el grado de confianza hacia la fuente. En este estudio, el afecto act�a como un catalizador que amplifica la valoraci�n positiva de los comentarios, generando una predisposici�n favorable hacia la recompra. Dicho resultado refuerza el principio de que la credibilidad digital no se construye �nicamente con datos, sino con experiencias percibidas como aut�nticas, coherentes y emocionalmente satisfactorias.

La correlaci�n entre el afecto y la recompra (ρ=0,443) aporta evidencia directa de que el compromiso emocional se traduce en comportamientos de lealtad, lo que coincide con la Teor�a del Apego a la Marca (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Este modelo explica que los consumidores establecen lazos afectivos con las marcas que satisfacen sus necesidades emocionales, generando un sentido de pertenencia y confianza que impulsa la recompra y la recomendaci�n. En este caso, las emociones no solo influyen en la percepci�n de calidad o credibilidad, sino que act�an como un v�nculo relacional duradero entre el cliente y el emprendimiento digital.

El resultado m�s fuerte la correlaci�n entre la reputaci�n de la fuente y la recomendaci�n (ρ=0,567) refuerza la importancia del capital social y simb�lico en la econom�a digital. Tal como se�alan Cheung et al. (2009), la reputaci�n percibida del emisor es un elemento clave para la aceptaci�n de los mensajes en l�nea, pues act�a como un filtro de confianza. En el presente estudio, los consumidores otorgaron mayor valor a las rese�as provenientes de fuentes reputadas, consolidando la idea de que la reputaci�n es una extensi�n emocional de la credibilidad, donde la coherencia, la transparencia y la experiencia compartida generan legitimidad.

Estos hallazgos, interpretados de manera integral, confirman la hip�tesis general del estudio: las emociones expresadas en el eWOM influyen significativamente en la recompra en l�nea. La evidencia emp�rica respalda lo se�alado por Bagozzi, Gopinath y Nyer (1999), quienes afirman que las emociones tienen un papel central en la toma de decisiones porque activan procesos cognitivos y motivacionales que gu�an el comportamiento. En los emprendimientos digitales, este fen�meno se traduce en una mayor disposici�n a confiar, comprar y recomendar cuando las experiencias evocan sensaciones positivas.

Desde una perspectiva pr�ctica, los resultados ofrecen implicaciones valiosas para los emprendimientos digitales. En primer lugar, las empresas deben dise�ar experiencias que generen emociones positivas y memorables, ya que estas fortalecen la credibilidad del eWOM y estimulan la recompra. En segundo lugar, la gesti�n activa de rese�as y la respuesta emp�tica ante los comentarios negativos pueden transformar potenciales conflictos en oportunidades de fidelizaci�n. Finalmente, promover una reputaci�n digital s�lida, basada en la transparencia y la coherencia comunicativa, se convierte en una estrategia indispensable para mantener la confianza del consumidor en entornos altamente competitivos (Schivinski & Dabrowski, 2016).

En s�ntesis, la discusi�n evidencia que las emociones act�an como puentes invisibles entre las percepciones y las decisiones. El consumidor digital no compra �nicamente productos, sino experiencias que resuenan con su identidad emocional. Comprender este proceso es esencial para que los emprendimientos guayaquile�os fortalezcan su posicionamiento, consoliden relaciones duraderas y transformen la confianza en un valor sostenible. Esta comprensi�n integral del fen�meno sienta las bases para un modelo de gesti�n centrado en el marketing emocional, la credibilidad social y la fidelizaci�n digital, pilares del comportamiento del consumidor contempor�neo.

 

Conclusiones

El presente estudio demuestra que las emociones positivas expresadas a trav�s del eWOM influyen significativamente en la intenci�n de recompra dentro de los emprendimientos digitales guayaquile�os. Las correlaciones halladas evidencian que la alegr�a, el afecto y la satisfacci�n fortalecen la credibilidad y reputaci�n percibidas de los mensajes en l�nea, confirmando que el comportamiento del consumidor digital est� profundamente mediado por factores emocionales. Este hallazgo coincide con lo expuesto por Japutra, Ekinci y Simkin (2018), quienes sostienen que el apego emocional hacia una marca refuerza la confianza y la disposici�n a mantener relaciones de consumo a largo plazo.

Desde el plano te�rico, la investigaci�n aporta evidencia emp�rica que ampl�a la comprensi�n del v�nculo entre emoci�n, credibilidad y recompra, proponiendo un modelo conceptual pertinente para los contextos latinoamericanos de comercio electr�nico. Los resultados respaldan la idea de que el eWOM no se limita a la transmisi�n de informaci�n, sino que constituye un espacio de validaci�n emocional y social, donde los consumidores buscan resonancia afectiva y sentido compartido. En esta l�nea, Dwivedi et al. (2021) destacan que la experiencia emocional se ha convertido en el eje del comportamiento del consumidor digital, determinando su confianza, fidelizaci�n y engagement hacia las marcas.

En el �mbito pr�ctico, los resultados ofrecen orientaciones concretas para los emprendimientos digitales que aspiran a fortalecer su reputaci�n y fidelizar clientes en entornos altamente competitivos. Se recomienda promover experiencias emocionales positivas, cuidar la coherencia comunicativa en los canales digitales y responder con empat�a ante las rese�as, transformando la retroalimentaci�n en oportunidades de confianza. Como se�alan Schivinski y Dabrowski (2016), la gesti�n de la reputaci�n en l�nea debe entenderse como una extensi�n del valor emocional de la marca, pues la confianza y la credibilidad son construcciones sociales que se alimentan de interacciones aut�nticas y transparentes.

Finalmente, este estudio abre la puerta a nuevas l�neas de investigaci�n centradas en explorar las mediaciones emocionales y cognitivas del eWOM en distintos contextos culturales. Futuras investigaciones podr�an aplicar modelos longitudinales o de an�lisis de sentimientos automatizados mediante inteligencia artificial, para identificar patrones afectivos en la comunicaci�n digital. Estos avances permitir�n profundizar en la comprensi�n del consumidor contempor�neo y fomentar estrategias de marketing digital m�s humanas, sostenibles y emocionalmente conscientes.

 

Referencias

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