Emociones expresadas a través del eWOM y su impacto en la recompra en línea: evidencia en clientes de emprendimientos digitales de Guayaquil

Luci Cristina Salas Narváez, María Eugenia Jiménez Cercado, Sthefy Arianna Nieto Villafuerte, Diego José Alvarado Sornoza

Resumen


El objetivo de este estudio es analizar cómo las emociones expresadas a través del eWOM (electronic word of mouth) se relacionan con la recompra en línea en el contexto de los emprendimientos digitales guayaquileños. Se desarrolló una investigación de tipo no experimental, de cohorte transversal y alcance descriptivo–correlacional, con un enfoque mixto y predominio cuantitativo. La muestra se estimó mediante la fórmula para población desconocida con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, obteniéndose 384 encuestas aplicadas bajo un muestreo probabilístico aleatorio simple; adicionalmente, se realizaron entrevistas a emprendedores. El instrumento cuantitativo adaptó bloques validados de Córdova (2015) para emociones, Leo-Paul et al. (2023) para eWOM y Cabrera & Spray (2023) para recompra, obteniendo un coeficiente alfa de Cronbach de 0,955; el análisis de datos se efectuó mediante el software SPSS. Los resultados evidenciaron correlaciones de Spearman estadísticamente significativas (p<0,01) entre las variables: alegría–credibilidad del eWOM (ρ=0,420), afecto–credibilidad (ρ=0,345), afecto–recompra (ρ=0,443) y reputación de la fuente–recomendación a otros (ρ=0,567). En conjunto, los hallazgos indican que las emociones positivas y las señales de credibilidad y reputación en el eWOM se asocian con comportamientos de lealtad del consumidor, como la recompra y la recomendación, ofreciendo implicaciones prácticas para la gestión de experiencias y reseñas en entornos digitales.


Palabras clave


eWOM; emociones; recompra en línea; credibilidad; reputación.

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Referencias


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DOI: https://doi.org/10.23857/pc.v10i10.10612

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