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Responsabilidad Social Empresarial Corporativa como estrategia de marketing para el sector flor�cola en Ecuador

 

Corporate Social Responsibility as a marketing strategy for the flower sector in Ecuador

 

A Responsabilidade Social Corporativa como estrat�gia de marketing para o setor de flores no Equador

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: ra.zambrano@uta.edu.ec

 

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 30 de diciembre de 2023 *Aceptado: 10 de enero de 2024 * Publicado: �07 de febrero de 2024

 

        I.            Mag�ster en Marketing, Universidad de Especialidades Esp�ritu Santo, Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas, Ecuador.

Resumen

El sector flor�cola es uno de los m�s representativos de la econom�a ecuatoriana, alcanzando seg�n la balanza comercial de exportaci�n de productos no petroleros no tradicionales en el a�o 2023 un total exportado de $282.1 (millones de d�lares FOB) con un crecimiento del 51.2% desde el a�o 2017; lo que ha generado un verdadero motor productivo para la sociedad y una influencia significativa en las condiciones de vida para las comunidades donde se desarrollan estos cultivos. Las actividades de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que realizan en conjunto con organizaciones nacionales e internacionales, han permitido posicionar a la flor ecuatoriana en el tercer lugar de exportaci�n, otorg�ndole valor agregado a trav�s de la marca �Florecuador�, con un enfoque social y medioambiental que involucra a los trabajadores y comunidades.

La investigaci�n est� enfocada a las empresas del sector flor�cola, que aplican las actividades de RSE como base del progreso tangible del crecimiento socioecon�mico. Sin embargo, estos procesos que han permitido el desarrollo en las �ltimas d�cadas, no son correctamente comunicados. Es as� que el objetivo es exponer la RSE como estrategia de marketing, como herramienta para maximizar las ventas, generar una fuerte imagen de marca, posicionamiento y empat�a; relacionando nuevas tecnolog�as de producci�n, retos y tendencias de la industria, que permita diferenciar al producto en el mercado nacional e internacional. El an�lisis ha reconocido las buenas pr�cticas y proyectos de RSE realizados, teniendo en cuenta las consideraciones internacionales; ya que ser una empresa socialmente responsable se traduce en los procesos, contrataciones, clima laboral, bajos �ndices de rotaci�n, estabilidad, buenas pr�cticas, proyectos sociales, entre otros. Y con la finalidad de comprobar el nivel de conocimiento y aceptaci�n de las pr�cticas de RSE en las comunidades de incidencia se aplic� una investigaci�n de tipo descriptiva bajo la metodolog�a de an�lisis cuantitativo con un instrumento de evaluaci�n; una encuesta estructurada con escalas de Linkert, mediante muestreo aleatorio estratificado bajo la metodolog�a de Investigaci�n Acci�n Participativa (IAP), y complementando su an�lisis con una t�cnica cualitativa de recolecci�n de datos mediante una entrevista semi estructurada y la observaci�n participativa con entrevistas a profundidad.

Palabras clave: Estrategia de marketing, Mercadotecnia Social, Responsabilidad Social Empresarial Corporativa, Empresa Sostenible.

 

 

Abstract

The flower sector is one of the most representative of the Ecuadorian economy, reaching, according to the trade balance of exports of non-traditional non-oil products, in 2023 a total export of $282.1 (millions of FOB dollars) with a growth of 51.2% since year 2017; which has generated a true productive engine for society and a significant influence on the living conditions of the communities where these crops are developed. The Corporate Social Responsibility (CSR) activities carried out in conjunction with national and international organizations have allowed the Ecuadorian flower to be positioned in third place in exports, giving it added value through the �Florecuador� brand, with a social and environmental that involves workers and communities.

The research is focused on companies in the flower sector, which apply CSR activities as a basis for tangible progress in socioeconomic growth. However, these processes that have allowed development in recent decades are not correctly communicated. Thus, the objective is to expose CSR as a marketing strategy, as a tool to maximize sales, generate a strong brand image, positioning and empathy; relating new production technologies, challenges and trends in the industry, which allows the product to be differentiated in the national and international market. The analysis has recognized the good practices and CSR projects carried out, taking into account international considerations; since being a socially responsible company translates into processes, hiring, work environment, low turnover rates, stability, good practices, social projects, among others. And in order to verify the level of knowledge and acceptance of CSR practices in the impact communities, a descriptive research was applied under the quantitative analysis methodology with an evaluation instrument; a structured survey with Linkert scales, through stratified random sampling under the Participatory Action Research (PAR) methodology, and complementing its analysis with a qualitative data collection technique through a semi-structured interview and participatory observation with in-depth interviews.

Keywords: Marketing Strategy, Social Marketing, Corporate Social Responsibility, Sustainable Business.

 

Resumo

O setor de flores � um dos mais representativos da economia equatoriana, atingindo, de acordo com a balan�a comercial de exporta��es de produtos n�o tradicionais n�o petrol�feros, em 2023 uma exporta��o total de $ 282,1 (milh�es de d�lares FOB) com um crescimento de 51,2 % desde o ano 2017; que tem gerado um verdadeiro motor produtivo para a sociedade e uma influ�ncia significativa nas condi��es de vida das comunidades onde estas culturas s�o desenvolvidas. As atividades de Responsabilidade Social Corporativa (RSE) realizadas em conjunto com organismos nacionais e internacionais permitiram que a flor equatoriana se posicionasse em terceiro lugar nas exporta��es, conferindo-lhe valor acrescentado atrav�s da marca �Florecuador�, com um impacto social e ambiental que envolve os trabalhadores. e comunidades.

A investiga��o centra-se em empresas do sector das flores, que aplicam actividades de RSE como base para progressos tang�veis no crescimento socioecon�mico. No entanto, estes processos que permitiram o desenvolvimento nas �ltimas d�cadas n�o s�o comunicados corretamente. Assim, o objetivo � expor a RSE como estrat�gia de marketing, como ferramenta para maximizar vendas, gerar imagem de marca forte, posicionamento e empatia; relacionando novas tecnologias de produ��o, desafios e tend�ncias do setor, o que permite diferenciar o produto no mercado nacional e internacional. A an�lise reconheceu as boas pr�ticas e os projetos de RSE realizados, tendo em conta considera��es internacionais; j� que ser uma empresa socialmente respons�vel se traduz em processos, contrata��es, ambiente de trabalho, baixos �ndices de rotatividade, estabilidade, boas pr�ticas, projetos sociais, entre outros. E para verificar o n�vel de conhecimento e aceita��o das pr�ticas de RSE nas comunidades impactantes, foi aplicada uma pesquisa descritiva sob a metodologia de an�lise quantitativa com instrumento de avalia��o; inqu�rito estruturado com escalas de Linkert, atrav�s de amostragem aleat�ria estratificada sob a metodologia da Investiga��o-Ac��o Participativa (PAR), e complementando a sua an�lise com t�cnica de recolha de dados qualitativos atrav�s de entrevista semiestruturada e observa��o participante com entrevistas em profundidade.

Palavras-chave: Estrat�gia de Marketing, Marketing Social, Responsabilidade Social Corporativa, Neg�cios Sustent�veis.

 

Introducci�n

Para comprender la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el sector Flor�cola del Ecuador y su relaci�n con la estrategia de marketing, es importante especificar ciertos factores empresariales que influyen; y analizar algunos conceptos claves que servir�n como pre�mbulo para describir el papel de RSE en la empresa y profundizar el rol de la misma en este sector.

La teor�a sobre la Responsabilidad Social de la Empresa, ��nace hacia finales de la d�cada de los setenta y principios de los ochenta, (Kotler P. &., 1971) como consecuencia de una creciente importancia de la empresa con el entorno�. Seg�n (Momberg, 2006), se preocupa por la actuaci�n en la sociedad e igualmente las acciones como responsabilidad integral, que involucra tanto factores econ�micos, como sociales internos y externos.

Los conceptos de RSE pueden abordarse en primera instancia bajo el an�lisis realizado por Freeman y Reed (1983), que demuestra a la organizaci�n como responsable adicionalmente a los intereses de los propietarios de las acciones o �stockholders� por los grupos que tienen un inter�s en las actividades de la empresa.

La consideraci�n de este concepto que pudo entenderse como filantrop�a o un movimiento ideol�gico, actualmente se ha posicionado como un ganar- ganar de las empresas (Goyes, 2016), que logra alcanzar un grado de desarrollo cristalizando la concepci�n de un fundamento te�rico suficientemente amplio que permita la aplicaci�n en diferentes �mbitos. (Castillo Clavero, 1990).

Seg�n World Business Council for Sustainable Development (Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible) La Responsabilidad Social Empresarial Corporativa es: �El compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo econ�mico sostenible, trabajar con los empleados, sus familias y la comunidad local en general para mejorar la calidad de vida� (Momberg, 2006);� y de acuerdo con la International Labour Organization en el informe de la 96 reuni�n para la Conferencia Internacional del Trabajo (2007), menciona a la Responsabilidad Social Empresarial como ��la perspectiva de la empresa sobre el trabajo decente, crecimiento, productivo y sostenible en el tiempo, como parte de la contribuci�n de la empresa a la sociedad (Ginebra, 2007).

La mercadotecnia social hace referencia a la aplicaci�n de las t�cnicas de marketing para incrementar la adopci�n de ideas, a trav�s del an�lisis, planeamiento, ejecuci�n y evaluaci�n de programas adaptados a este concepto, lo que se define como marketing estrat�gico, promueve la aceptaci�n de las acciones empresariales dentro de la sociedad, las mismas que buscan tambi�n el bienestar social (Alan, 2002), seg�n Philip Kotler (1989), ��el marketing social comprende esfuerzos para cambiar el comportamiento p�blico por otro que la sociedad estime deseable.�

John A. Howard (2006) destaca el marketing como el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funci�n de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizaci�n a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa, 4) conceptualizar la producci�n obtenida en funci�n de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizaci�n al consumidor.

Despu�s de las consideraciones anteriores, esta investigaci�n se encamina a promover las acciones de RSE del sector Flor�cola como estrategias de marketing que eleven el posicionamiento y afiancen un crecimiento sostenible incentivando la preferencia del consumidor por dichos productos a nivel nacional e internacional. Se identifica como problema la falta de comunicaci�n y difusi�n de las buenas pr�cticas de RSE en el sector Flor�cola del Ecuador que podr�n generar una estrategia de marketing positiva hacia la comunidad, promocionando al sector no solo como generador de ingresos econ�micos; si no tambi�n con buena reputaci�n, fortaleciendo los factores de elecci�n, que estos vayan m�s all� del precio y calidad, hacia un producto responsable, y bien aceptado por el consumidor.

 

Metodolog�a

Planteamiento de Hip�tesis

La responsabilidad social empresarial corporativa es una estrategia de marketing aplicable en el sector Flor�cola del Ecuador.

 

Proceso de Investigaci�n

Con la finalidad de realizar la comprobaci�n de la hip�tesis planteada, se implementa la metodolog�a IAP (Investigaci�n- Acci�n-Participativa); Jhon Elliot,1993 expresa que la IAP, busca resolver un problema real y concreto sin �nimos de realizar ninguna generalizaci�n con pretensiones netamente te�ricas, su principal objetivo es proponer acciones reales que presenten soluciones (Colmenares, 2012). En este sentido se determina el objeto de estudio para esta investigaci�n, en dos segmentos principales sujetos de an�lisis; el primero, las empresas que forman parte del sector flor�cola del Ecuador, y el segundo la comunidad y trabajadores, quienes son beneficiarios directos de las pr�cticas de RSE e interact�an con dichas empresas; y se especifica los instrumentos de medici�n aplicados para sustentar de manera adecuada el beneficio de comunicar las buenas pr�cticas de RSE en el sector Flor�cola.�

En este estudio se aplic� una t�cnica cualitativa de recolecci�n de datos mediante una entrevista semi estructurada y la observaci�n participativa con entrevistas a profundidad; se aplic� diez entrevistas en fincas ubicadas dentro de los sectores determinados como de mayor concentraci�n geogr�fica de las flor�colas en Ecuador: Cayambe, Pedro Moncayo (Tabacundo), Mulalo, Pujil� y Salcedo en las provincias de Pichincha y Cotopaxi; las mismas detalladas a continuaci�n: Flormare, Bellarosa, Rose Connection, High Connection Flower, Hoja Verde, Qualisa Roses, Florifruit, Art Roses, Nevado Roses (en sus dos fincas) y Expoflores, como representantes del gremio.

Adem�s, se emple� una investigaci�n cuantitativa de tipo descriptiva cuya caracter�stica se cimenta en la recolecci�n de datos que permitan al investigador probar la hip�tesis con base en la medici�n num�rica y el an�lisis estad�stico (Sampieri, 1998); mediante muestreo aleatorio estratificado de 370 personas de las comunidades y alrededores de zonas con mayor concentraci�n geogr�fica de fincas de flores en Ecuador (Pedro Moncayo y Cayambe); y 458 trabajadores u obreros de las fincas en los mismos sectores, utilizando como instrumento de evaluaci�n una encuesta semi-estructurada con escalas de Linkert.

 

Resultados

Pr�cticas de RSE en el Sector Flor�cola

Las pr�cticas responsables se concentran desde los procesos de producci�n de la flor, el uso de qu�micos que no afecten a la salud del trabajador como al medio ambiente, as� como el uso de mejores pr�cticas internas que optimizan la producci�n, no solo mejorando la calidad del producto terminado, si no tambi�n ahorrando recursos que pueden significar mitigar el impacto econ�mico en las fincas, y social en las comunidades donde operan.

Existen muchos procesos en los �ltimos a�os que gracias a la biotecnolog�a se pueden asegurar los cultivos y la calidad de los productos, previniendo las plagas de una manera responsable, debido a que el producto es formulado con componentes en la mayor�a naturales. (Asimba�a, 2016).

El uso de la tecnolog�a como herramienta en la producci�n, viene el desarrollo de pr�cticas orientadas a la disminuci�n de qu�micos y su manejo adecuado en los cultivos (Rea & Chiriboga, 2014) y de acuerdo con la investigaci�n tomada en consideraci�n, ECOFAS (Ecuadorian Organic Flowers Growers Association), (ECOFAS, 2016) es parte del programa de la Asociatividad BID-FOMIN Expoflores, y el objetivo principal el desarrollo de estas pr�cticas (Expoflores, 2016). El programa involucr� en el a�o 2016 a 20 fincas de rosas y flores de verano, en aproximadamente 600 hect�reas situadas en diversas provincias del Ecuador, estas pr�cticas promueven la eliminaci�n de fertilizantes y agroqu�micos, que, a trav�s de procesos de mejora y aprendizaje (Expoflores, 2016).

Por medio de la Asociaci�n de Productores y Exportadores de Flores EXPOFLORES, se puede enumerar una serie de proyectos del sector flor�cola canalizados hacia RSE; de hecho, la asociaci�n cuenta con un departamento para llevar a cabo todas las actividades que involucran responsabilidad social, con los trabajadores, sus familias y la comunidad en el que operan las fincas. (Goyes, 2016), donde se describe estas pr�cticas como ��una forma de gesti�n definida por la relaci�n �tica y transparente de la asociaci�n y sus asociados, con los p�blicos con los que se relaciona, estableciendo metas que impulsen el desarrollo sustentable de la sociedad� (EXPOFLORES, 2016).

Bajo este esquema EXPOFLORES, define a la RSE como un enfoque gremial que por medio de un �rea de RSE donde apalanca la misi�n y visi�n de la organizaci�n y gu�a a los socios miembros a trabajar en los proyectos que involucran estas pr�cticas.

Hoy por hoy las pr�cticas de RSE son comunicadas a un nivel interno, �nicamente entre los actores del sector flor�cola, a trav�s de los medios informativos de EXPOFLORES, por tal motivo el costo de promocionar estas actividades es casi nulo, y al contar con 95% de concentraci�n de mercado en otros pa�ses; la comunicaci�n interna �Qu� tan productiva puede ser? (Goyes, 2016) (Pozo, 2016).

Sin embargo, se genera la inquietud respecto a la efectividad de comunicar las acciones actuales de RSE tanto las que se realizan a trav�s del gremio como aquellas que realizan las fincas de manera particular (Asimba�a, 2016) (Goyes, 2016), a un target o p�blico objetivo (Keegan, 1997) (Kotler P. &., 1992) (Moliner Tena, 1998) que no se relaciona directamente con el negocio. Aunque en otro sentido, la propuesta de ver a la RSE como una estrategia de marketing, es bien aceptada por representantes del gremio, considerando importante dar a conocer a la sociedad en general las buenas pr�cticas de trasfondo en la producci�n de flores; ejemplificando al sector frente a otros.

Desde hace varios a�os existen fincas certificadas con proyectos RSE como parte de la Red de Responsabilidad Social de la Asociaci�n Gremial EXPOFLORES, quienes han sido participes de algunos proyectos trascendentales ejecutados en las comunidades de incidencia del sector.

Desde el 2012, el proyecto EducaFuturo destinado a 700 ni�os y 300 familias en Imbabura, cubre temas de educaci�n, salud, recreaci�n de ni�os y adultos mayores, inserci�n laboral y discapacidades. A trav�s de una alianza con Partners of the Americas, financiado por el departamento de trabajo de Estados Unidos. (Americas, Partners of the Americas-Connect, Serve, Change Lives, 2016)

En el a�o 2014 el proyecto de erradicaci�n del trabajo infantil por el cual de EXPOFLORES fue reconocido como gremio pionero en esta iniciativa. Siendo el proyecto un s�mbolo del trabajo en RSE que realiza EXPOFLORES en conjunto con los afiliados, y que se desarrolla de manera permanente que m�s all� de la normativa legal, se ha convertido en un plan de alto impacto, que sobrepasa el control y cumplimiento de normas y que trabaja con el compromiso empresarial, mesas de dialogo con las comunidades y autoridades para establecer pol�ticas, capacitaciones a empresarios, seguimiento y replica. (Expoflores, 2014) (Goyes, 2016).

Algo semejante se desarroll� en las empresas: Nevado Roses, Valdesol, Valleflor, Naranjo Roses, Fiorella, Businesprovsa, quienes formaron parte del programa �Reciclo y Vivo Mejor�, que incentiva al cuidado del medio ambiente por medio del reciclaje, y motiva a sus trabajadores a que se repliquen estas pr�cticas en los hogares y la comunidad.

Existen pr�cticas de RSE particulares que son llevadas a cabo por cada finca apegados a su misi�n, visi�n, filosof�a y valores corporativos; dichas pr�cticas han fortalecido el compromiso de sus trabajadores y les ha generado a estas empresas una reputaci�n empresarial, siendo el caso de la empresa La Rosaleda presentado en un art�culo sobre Cultura Corporativa en revista Ekos 2014; el a�o en que se realiz� dicho art�culo, la empresa obtuvo un �ndice de ambiente laboral del 91.7%, de acuerdo con resultados de Great Place to Work.

Por lo tanto, la RSE es una parte importante de la gesti�n de las empresas flor�colas y que ha recorrido un largo camino hasta convertirse hoy por hoy en acciones cotidianas, donde la empresa genere bienestar para los trabajadores, las familias y la comunidad de incidencia.

 

Investigaci�n de campo

De acuerdo con la metodolog�a de IAP se construy� los resultados tomando como referencia el estudio de mercado realizado mediante encuestas aplicadas en las comunidades aleda�as de los sectores de mayor concentraci�n de Flor�colas; como principal hallazgo se determin� el nivel de conocimiento respecto a las diferentes pr�cticas de RSE aplicadas en salud el 70.1%, en educaci�n el 76.8%, en medioambiente el 67.6%, en socio-cultural el 67% y en econom�a el 65.1%;� quienes se encuentran totalmente de acuerdo con c�mo se ha implementado la RSE en el sector floricultor del Ecuador; as� tambi�n el nivel de aceptaci�n de estas pr�cticas es del 52,2% identificando como muy importante el impacto generado dentro de la comunidad, para su crecimiento y desarrollo.

Para identificar la importancia de las pol�ticas internas que abarcan temas de RSE en la investigaci�n, el 92.2% de los trabajadores consideran que es importante contar con pol�ticas internas de RSE que abarquen programas de apoyo para el trabajador y beneficios para sus familias.

Como resultado del an�lisis cualitativo y la informaci�n recabada en las entrevistas a profundidad tanto a una muestra de las fincas del sector floricultor como sus representantes; se logr� establecer el an�lisis de situaci�n actual, nivel de compromiso de los actores para con la RSE y los recursos disponibles para escalar las practicas actuales a un mayor nivel de difusi�n que logren fortalecer la reputaci�n y posicionamiento del sector elevando su reconocimiento por medio de propuestas de estrategias de marketing y de una campa�a de comunicaci�n corporativa transversal para el sector.

Dentro del an�lisis se procedi� a estructurar estrategias intervinientes las mismas que fueron valoradas en rangos (del 1 al 5) utilizando una escala de Likert, considerando aspectos como tiempo, recursos econ�micos, impacto social y log�stica, para determinar aquellas estrategias con mayor impacto y recepci�n por parte de los p�blicos objetivos. Este proceso anal�tico arroj� como resultado el planteamiento de estrategias y t�cticas descritos en la siguiente tabla:

 

Como consecuencia se dise�a un plan de medios concreto para comunicar de manera efectiva las estrategias propuestas de RSE a los p�blicos objetivos (prioritarios y secundarios) identificados mediante la IAP; con acciones delineadas en una campa�a de comunicaci�n propuesta en el siguiente esquema:

Como insumo en la estructura del estrategias y plan de comunicaci�n propuesto, se investiga informaci�n relevante sobre el sector sustentada en fuentes secundarias y en la investigaci�n realizada.

 

Conclusiones

Este estudio ha permitido identificar las buenas pr�cticas y proyectos de RSE realizados por las empresas del sector Flor�cola en Ecuador, y se propone promoverlas como estrategias de marketing a corto, mediano y largo plazo, permitiendo sean consideradas como oportunidades de mercado, y que se pueda para promocionar con m�s fuerza el sector, la marca y el producto, no solo a los p�blicos de inter�s, sino tambi�n a la comunidad en general.

Ser una la empresa socialmente responsable se traduce en cada aspecto de misma, en los procesos, contrataciones, clima laboral, bajos �ndices de rotaci�n, estabilidad de los trabajadores, buenas pr�cticas, procesos amigables con el ambiente, calidad de los productos, y proyectos sociales; por tanto, lo m�s adecuado ser� desarrollar estrategias de marketing apoyadas en un plan robusto de comunicaci�n y difusi�n.

Se propone utilizar cada pr�ctica socialmente responsable de los actores del sector que consta de 72 empresas flor�colas certificadas, para comunicarlas al p�blico objetivo y a la comunidad en general; quienes de inmediato se identificar�n con estas acciones y ser�n voceros del sector, afianzando la flor ecuatoriana y �FLORECUADOR� su marca pa�s, en mercados locales e internacionales.

Se ha reconocido que las empresas del sector necesitan un plan estructurado de marketing ya que sus acciones son aisladas y poco planificadas, y existe desconocimiento respecto a lo que en realidad crea el sector, tanto por los trabajadores como por la comunidad; es necesario orientaci�n para poder comunicar los beneficios de las practicas actuales de RSE.

Por medio de esta investigaci�n se pretende romper el mito de no comunicar las mejoras, buenas pr�cticas, acciones y proyectos de RSE desde el punto de vista de empresa y el comportamiento responsable, por el hecho de ser considerado como un aspecto social y filantr�pico.

 

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