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Influencia del marketing sensorial en el comportamiento del consumidor de alimentos y bebidas

 

Influence of sensory marketing on food and beverage consumer behavior

 

Influ�ncia do marketing sensorial no comportamento do consumidor de alimentos e bebidas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: gharo@espoch.edu.ec

 

 

Ciencias T�cnica y Aplicadas ���

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 23 de noviembre de 2023 *Aceptado: 22 de diciembre de 2023 * Publicado: �11 de enero de 2024

 

1. Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH), Ecuador.
2. Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH), Ecuador.
3. Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH), Ecuador.�������
4. Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH), Ecuador.

Resumen

El marketing sensorial establece una estrategia focalizada en la comercializaci�n de un producto en base a la experiencia adquirida por el consumidor, a trav�s de la satisfacci�n sensorial percibida mediante los colores, texturas, aromas, sabores y ambientes tanto musicales como visuales del producto gastron�mico ofertado por la industria alimentaria; A pesar de esto algunos establecimientos de alimentos y bebidas dejan de lado el valor de la experiencia de los consumidores. El comportamiento del consumidor se refleja directamente sobre la decisi�n de compra, el proceso de compra y venta, en consecuencia, determinar� la valoraci�n/rese�a emitida por el cliente, dando como resultado la fidelizaci�n o no del mismo al establecer un valor que va mucho m�s all� de lo monetario. Para cuantificar dicho comportamiento se aplic� una encuesta con preguntas cerradas, orientadas a la recolecci�n de datos de una poblaci�n delimitada, dicha informaci�n se procesa por un m�todo estad�stico de tabulaci�n que facilita la interpretaci�n de resultados, donde, se demuestra importancia de la persuasi�n multisensorial sobre el comportamiento del consumidor y la influencia de los sentidos sobre la decisi�n de compra y como este proceso de compra-venta concluye con la fidelizaci�n del consumidor sobre la marca. La combinaci�n de dos o m�s sentidos habilita la posibilidad de crear un valor multisensorial en los diferentes establecimientos de restauraci�n, promoviendo directamente la captaci�n y mantenimiento de clientes en gran medida. Finalmente, desemboca en el aumento de ingreso de capital y el crecimiento econ�mico de los establecimientos de alimentos y bebidas.

Palabras Clave: marketing; producto; impacto; decisi�n de compra; sentidos.

 

Abstract

Sensory marketing establishes a strategy focused on the marketing of a product based on the experience acquired by the consumer, through the sensory satisfaction perceived through the colors, textures, aromas, flavors and musical and visual environments of the gastronomic product offered by the food industry; Despite this, some food and beverage establishments leave aside the value of the consumer experience. The behavior of the consumer is directly reflected on the purchase decision, the buying and selling process, consequently, will determine the evaluation/review issued by the customer, resulting in customer loyalty or not by establishing a value that goes much further. beyond the monetary. To quantify this behavior, a survey was applied with closed questions, aimed at collecting data from a delimited population. This information is processed by a statistical tabulation method that facilitates the interpretation of results, where the importance of multisensory persuasion on consumer behavior and the influence of the senses on the purchasing decision and how this buying-selling process concludes with consumer loyalty to the brand. The combination of two or more senses enables the possibility of creating multisensory value in different restaurant establishments, directly promoting the acquisition and maintenance of customers to a large extent. Finally, it leads to increased capital income and economic growth of food and beverage establishments.

Keywords: marketing; product; impact; purchase decision; senses.

 

Resumo

O marketing sensorial estabelece uma estrat�gia focada na comercializa��o de um produto baseada na experi�ncia adquirida pelo consumidor, por meio da satisfa��o sensorial percebida por meio das cores, texturas, aromas, sabores e ambientes musicais e visuais do produto gastron�mico oferecido pela ind�stria aliment�cia; Apesar disso, alguns estabelecimentos de alimenta��o e bebidas deixam de lado o valor da experi�ncia do consumidor. O comportamento do consumidor reflete diretamente na decis�o de compra, o processo de compra e venda, consequentemente, determinar� a avalia��o/avalia��o emitida pelo cliente, resultando na fideliza��o ou n�o do cliente ao estabelecer um valor que vai muito al�m do monet�rio. . Para quantificar esse comportamento foi aplicada uma pesquisa com perguntas fechadas, visando coletar dados de uma popula��o delimitada. Essas informa��es s�o processadas por um m�todo de tabula��o estat�stica que facilita a interpreta��o dos resultados, onde � destacada a import�ncia da persuas�o multissensorial no comportamento do consumidor e a influ�ncia dos sentidos na decis�o de compra e como esse processo de compra e venda termina com a fideliza��o do consumidor � marca. A combina��o de dois ou mais sentidos permite a possibilidade de cria��o de valor multissensorial em diferentes estabelecimentos de restaura��o, promovendo diretamente em grande medida a aquisi��o e manuten��o de clientes. Finalmente, conduz ao aumento dos rendimentos de capital e ao crescimento econ�mico dos estabelecimentos de alimenta��o e bebidas.

Palavras-chave: marketing; produtos; impacto; decis�o de compra; sentidos.

 

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Introducci�n

Desde el origen de la humanidad los sentidos son considerados como factores indispensables en la percepci�n del entorno propio del individuo en consecuencia, los est�mulos sensoriales forman parte de procesos cognitivos que impulsan e influyen en la toma de decisiones al enlazar la respuesta de los sentidos, en base a las caracter�sticas sensoriales emitidas por un determinado producto o servicio (Royo Vela y Ortegon-Cortazar, 2019) . Por ende, los sentidos nos ayudan de manera directa obtener conocimiento emp�rico, dicho conocimiento se inserta en las vivencias personales y promueven el desarrollo y evoluci�n del hombre. Se debe tener en cuenta que por gen�tica los humanos reaccionaremos a priori son los sentidos seg�n cada situaci�n en espec�fico (Palma-P�rez et al., 2018). A pesar de los beneficios en las diferentes negociaciones que representa el est�mulo de los sentidos, los establecimientos de alimentos y bebidas optan por focalizar sus estrategias y planes en �mbitos meramente econ�micos (Hanus, 2021), destinando as� su inter�s empresarial en una transacci�n ap�tica de bienes y servicios, dejando de lado el estudio del consumidor, por ende, minimizando la importancia de la experiencia de consumo (Haase et al., 2018). Hoy por hoy, el marketing sensorial va m�s all� de la vista y el sonido para crear experiencias que se pueden tocar, o�r, ver, sentir, saborear y oler (Hussain, 2019a) con el prop�sito de generar respuestas favorables en los consumidores, los representantes de la industria de alimentos y bebidas hacen uso del marketing multisensorial de manera exponencial (Wiedmann et al., 2018), presentando deliberadamente a los consumidores m�ltiples est�mulos sensoriales en el punto de venta (Lindstrom, 2006).

El campo del marketing sensorial ha llamado la atenci�n de los investigadores, y en los �ltimos a�os se observa un aumento significativo en las publicaciones en este campo, en consecuencia de que las modalidades de consumo se han cambiado y se han ideo reformando por factores globales como la propagaci�n del Covid-19 (Amalia et al., 2012), sin embargo, su aplicaci�n no se ha visto reflejada de manera eficiente en las ofertas gastron�micas de algunos establecimientos (Izquierdo-Yusta et al., 2019), ya que, las mismas no est�n direccionadas a la fidelizaci�n y estimulaci�n de los sentidos de una manera que resalte los beneficios de la mercanc�a para� los consumidore (F�rst et al., 2021). �Por esta raz�n, realizar un estudio estad�stico y bibliogr�fico es de gran importancia (Haryanto et al., 2019), este estudio ayuda a identificar los factores a tomar en cuenta en base a los resultados obtenidos mediante una recolecci�n de datos. Al utilizar esta informaci�n estad�stica se pueden dotar conclusiones relacionadas con el poco uso del marketing sensorial y el impacto dentro de los establecimientos de alimentos y bebidas. Dando la posibilidad de una futura y pronta incorporaci�n de esta estrategia a planes de marketing empresariales.

 

Revisi�n de literatura �

Marketing Sensorial

La esencia del marketing sensorial es impactar al m�ximo los sentidos de las personas y dotarles de est�mulos variados, involucrando de manera precisa y completa los sentidos de los clientes potenciales, la perspectiva m�s com�n de contar los ��rganos de los sentidos� tiende a llevar a contar cinco sentidos, vista, o�do, gusto, olfato y tacto (Rodr�guez et al., 2020). Los cuales cumplen una tarea especifica al experimentar con el uso o consumo de un producto o servicio (F�rst et al., 2021). El objetivo es provocar reacciones y comportamientos emocionales espec�ficos (Biswas, 2019), Estas emociones deben ser provocadas por el cumplimiento y satisfacci�n del cliente en cuanto a sus necesidades y deseos, lo que finalmente se traduce en una mayor conciencia de marca, una afiliaci�n m�s fuerte y un aumento de las ventas (Nghi�m-Ph�, 2017a). El marketing sensorial busca crear oportunidades competitivas dentro del mercado, puesto que, utilizar una estrategia de marketing focalizada en la explotaci�n de los sentidos llevando a crear un contacto m�s directo con los clientes (Chang, 2020). Provee m�ltiples beneficios, dado que, los consumidores llegan a formar lazos afectivos con la empresa y los productos que esta ofrece, dando la posibilidad a los diferentes tipos de empresas a encaminar sus planes de marketing en respuesta a est�mulos multisensoriales (Wiedmann et al., 2018). Las personas por naturaleza se sientes c�modos y buscan permanecer m�s tiempo en una locaci�n si esta tiene: Buena ambiente, buena m�sica, comida deliciosa, aromas agradables, entre otros aspectos pertenecientes al marketing experiencial (Jim�nez Mar�n & Zambrano, 2018).

 

Enfoque gastron�mico.

Los est�mulos sensoriales est�n directamente relacionados con el producto y servicios gastron�micos, por ejemplo: colores del producto, textura, olor, sabor. Y relacionados con el ambiente del local, por ejemplo: color ambiental, luz, aroma, m�sica; todas estas ofertas gastron�micas est�n destinados a afectar los sentidos de una manera que resalte los beneficios de la mercanc�a para los consumidores (F�rst et al., 2021a). Adem�s, explora los �mbitos de la arquitectura de los sentidos y propone un modelo integrador para desarrollar la identidad del establecimiento de alimentos y bebidas (Rodrigues et al., 2020) ), tambi�n se propone que una marca tenga una fuerte identidad para tener un impacto positivo en la imagen visual de los consumidores (Rodrigues et al., 2020). La identidad es como el n�mero de identificaci�n del establecimiento de alimentos y bebidas, debido a que, dentro de un mercado diversificado por m�ltiples tendencias gastron�micas, tener identidad da la posibilidad de segmentar el mercado al que quieren referirse espec�ficamente, dando rienda suelta a la utilizaci�n de herramientas que promuevan sus servicios de restauraci�n. Como mejores promociones, mejores ofertas, utilizaci�n de marketing digital, entre otros. El marketing sensorial comprende una secuencia de elecciones estrat�gicas dirigidas a la estimulaci�n de los sentidos en el p�blico (Chiu & Choi, 2018).

El marketing sensorial utiliza las t�cnicas del marketing experiencial usando experiencias y sentimientos que consisten en; sentidos, emociones, procesos cognitivos y relaciones del comportamiento del consumidor (Krishna, 2012) El consumidor es influenciado por la marca basado la experiencia sensorial y los m�ltiples sentidos involucrados en el proceso de compra (Lindstrom, 2006). Una vez que estas elecciones se toman sobre el propio punto de comercializaci�n, el p�blico consigue una vivencia completa que le acerca m�s todav�a al producto frente al que se halla, fomentando de esta forma su compra final (Salmivaara & Lankoski, 2021). A pesar de que, el manejo de la marca tiene un enfoque tradicional y funciones de aspecto, los consumidores buscan marcas que puedan proveerlos de experiencias �nicas (Jo�ko Brakus et al., 2014). Por ello, los centros de restauraci�n especifican las t�cnicas de medici�n y las pautas de fijaci�n del marketing sensorial. Desde una perspectiva de investigaci�n, el marketing sensorial implica una comprensi�n de la sensaci�n y la percepci�n tal como se aplica al consumidor y su conducta (Krishna, 2012).

 

Tipos de marketing sensorial

Marketing gustativo.

El sentido del gusto hace referencia a los sabores en los alimentos. Adem�s, cabe se�alar que los consumidores contempor�neos buscan nuevas sensaciones gustativas y experiencias est�ticas (Hanus, 2021b). Tambi�n hace referencia a la combinaci�n de tres propiedades: olor, aroma y gusto (Haase, Wiedmann, & Labenz, 2018). Es uno de los sentidos m�s importantes, ya que, es el encargado de corroborar el sabor de un platillo despu�s de ser analizado por la vista y el olfato. El sentido del gusto tiene �reas terminales que lo hacen especialmente sensible a la variedad de sabores que existen en los alimentos. La industria gastron�mica trata de cautivar y persuadir a las personas por este medio, ya que, su �xito evolucionara en fidelizaci�n y por ende en incremento de ventas. De acuerdo con estudio hecho por (Salmivaara y Lankoski, 2021) el lugar donde se consume la comida tiene un efecto de memoria en el sabor, y afecta el comportamiento del consumidor y la experiencia del gusto. El est�mulo gustativo de los clientes da como resultado m�s ventas y retenci�n de los mismo.� (Seo et al., 2013) . El sentido del gusto ayuda a despertar a los otros sentidos para crear una imagen de marca. Junto con la vista y el olfato, son capaces de evocar en la mente del consumidor la cultura y tradici�n de un lugar y la experiencia vivida en ese momento (Izquierdo-Yusta et al., 2019b). El sentido del gusto est� relacionado con los estados emocionales, por lo que puede contribuir a cambios de actitud y de percepci�n de marca. Es el sentido m�s complejo, ya que �ning�n otro exige el complemento de la totalidad del resto de los sentidos para cumplir su funci�n y enviar informes sensoriales completos al cerebro�; por tanto, la integraci�n del gusto como sentido genera �emociones m�s ricas y completas, que logran incluso trasladarnos directamente en el tiempo por medio de la memoria, y recordar sabores lejanos� (Eklund & Helmefalk, 2018).

 

Marketing olfativo

El sentido del olfato es utilizado mayoritariamente por la industria gastron�mica, debido a que, los olores despiertan recuerdos y se el cerebro los asocia con algo familiar, o algo que puede llegar a gustar y satisfacer la necesidad y deseo de la alimentaci�n. El est�mulo de los aromas es de suma importancia para atraer consumidores, es altamente significativo apuntar que los seres humanos recordamos el 35% de lo que olemos (Sandell, 2019). El olor es un factor de motivaci�n en el comportamiento humano, juega un papel critic� en los patrones de comportamiento (Hoffman y Turley, 2002). Adem�s de ello, la nariz es capaz de distinguir m�s de un trill�n de est�mulos olfativos, hecho comprobado por el equipo de Andreas Keller, el olfato es uno de los sentidos m�s sensibles, capaz de asociar ciertos aromas con momentos espec�ficos. Mientras la percepci�n del gusto, el gusto y el olfato generalmente funcionan en conjunto y pueden considerarse formas alternativas de experimentar un fen�meno similar (Goulding, 2003). Cada aroma tiene un significado en concreto, buscan trasmitir sensaciones diferentes en las personas, por ejemplo: El olor a lavanda representa calma y el olor a lim�n representa frescura y limpieza (Alvino et al., 2020). Los aromas pueden ser utilizados para atraer a los clientes a los productos en una tienda, por la influencia del ambiente y los aromas: Los aromas agradables dan como resultado en una estad�a m�s prolongada en la tienda por parte de los clientes determinando en la toma de decisiones, sin embargo, existe un proceso que vincula los aromas, el olfato y las marcas. (Sandell, 2019). Son descriptivos y de car�cter interno por esta raz�n no pueden confirmar que un aroma estrat�gico, aplicado a una empresa o marca sea un factor de posicionamiento efectivo.

�Las caracter�sticas del consumidor moderan la eficacia de las se�ales olfativas en el comportamiento de compra de los consumidores en el punto de venta, en primer lugar, al abordar al consumidor como procesador de aromas, desarrollamos a�n m�s el marco del marketing sensorial que hasta ahora se ha centrado principalmente en el aroma en s� y/o en el medio ambiente. En segundo lugar, proponemos una nueva explicaci�n para la contradicci�n existente en la investigaci�n de marketing sensorial (Sandell, 2019b).Desde un punto de vista gerencial, se espera que los resultados gu�en a los comerciantes minoristas y de la industria en la definici�n de un grupo objetivo �ptimo para el marketing olfativo esta se aplica utilizando datos de tarjetas de fidelizaci�n recopilados a trav�s de un experimento (Sandell, 2019) el deterioro del olfato con la edad no es general, sino espec�fico del olfato (Sandell, 2019).� En conclusi�n, nuestros hallazgos demuestran que una asociaci�n significativa entre los rasgos de personalidad y las actitudes hacia el sentido del olfato. con el control de los factores que podr�an influir en las actitudes con respecto al sentido del olfato (es decir, el g�nero y la autoconciencia de la funci�n olfativa) como covariables. (Seo et al., 2013).

 

Marketing Auditivo

La audici�n o sensaci�n sonora se produce a partir de una vibraci�n (Alvino et al., 2020). Uno de los sonidos agradables de escuchar es la m�sica, que afecta los estados de �nimo y la generaci�n de los recuerdos a largo plazo, produciendo sentimientos, experiencias y emociones en los clientes. La m�sica es una fant�stica herramienta para crear la imagen del punto de venta en la mente del cliente, as� como la identidad de la marca que corresponde a su conjunto integral, tambi�n lo es en los anuncios, ya que, es m�s f�cil recodar la canci�n que el producto (Xu et al., 2019). De acuerdo con estudios realizados por (Haryanto et al., 2019) el tiempo de los efectos de la m�sica (ritmo) influye directamente en los clientes, si este es r�pido los consumidores comen m�s r�pido, y si es m�s lento los consumidores tardan m�s en ingerir los alimentos (Parfenova & Romashova, 2020), la m�sica se integra psicol�gicamente, proporcionando a las personas experiencias intensas de placer est�tico. Llegando a crear lazos con las emociones y sentimientos, dependiendo de cada circunstancia y cada persona. Tomando en cuenta que por medio de este sentido se puede llegar a las clientes causando tranquilidad, el cual nos favorece con su fidelizaci�n por el ambiente que genera la m�sica en los establecimientos (Donthu et al., 2021).

El o�do es el segundo sentido m�s importante y utilizado por detr�s del sentido de la vista, y sirve para despertar emociones y sentimientos que influyen en la relaci�n de los consumidores con las marcas (Lee & Youn, 2021). Se considera el instrumento del ser humano por el cual es capaz de captar ondas sonoras, los cuales las asocia con determinadas cosas, acciones o lugares (Rezaei et al., 2017).� A pesar de que estudios especializados afirman que las personas recordamos el 2% de los sonidos que escuchamos (Stangherlin et al., 2019),� as� tambi�n revelan que el tono de la voz puede tener gran impacto y puede llegar a ser un sonido persuasivo (Kreeger et al., 2018). Por lo cual los establecimientos y empresas utilizan voces y m�sica que despierten emociones positivas sobre la marca o un producto. Los sonidos son una forma de identidad de una empresa, dichos sonidos son utilizados en campa�as publicitarias o propagandas (Haase & Wiedmann, 2018). Se debe tener en cuenta que la m�sica no est� considerada como uno de los principales manipuladores sensitivos, solo es un auxiliar psicol�gico para influir en el consumidor en adici�n y una de las principales herramientas del marketing (Lefrid, 2021).

 

Marketing del tacto

Es importante debido a su contacto directo con el consumidor, tener la posibilidad de tocar y experimentar las diferentes texturas de la comida, lo cual ayuda al comensal a tener una idea de la calidad de esta. Desde esta perspectiva, los productos podr�an ser manipulado y clasificados en t�rminos de forma y textura para influir al consumidor y la experiencia de tocar los productos (Spence & Gallace, 2011). El sentido del tacto en marcas y productos es de gran importancia, es el rasgo inconsciente con m�s valor en la evaluaci�n (Spence & Gallace, 2011). El sentido del tacto en marcas y productos es de gran importancia, es el rasgo inconsciente con m�s valor en la evaluaci�n a los clientes, lo cual identifica problemas operativos y oportunidades de marketing, como son las percepciones de calidad y las percepciones de conveniencia que influyen en las actitudes positivas y las intenciones de compra para el beneficio del local, Esto indica que a trav�s de los estudios que se realiz� y los especialistas en marketing utilizar�n diferentes estrategias relacionadas con la determinaci�n del est�mulo para influir en las decisiones de investigaci�n individuales para cada tipo de alimento, desde esta perspectiva los productos podr�an ser manipulado y clasificados en t�rminos de forma y textura para influir al consumidor y la experiencia de tocar los productos (Stangherlin et al., 2019)

En la gastronom�a existe una infinidad de texturas en cada alimento, que pueden ir desde los suave hasta lo duro (Lefrid, 2021). Es por ello por lo que el sentido del tacto delimitara las caracter�sticas que un determinado producto debe poseer (Hussain, 2019). El sentido del tacto beneficia a la marca de las empresas dando una sensaci�n y experiencia �nica a los consumidores con los productos (Haase, Wiedmann, Bettels, et al., 2018). No solo ve el producto, sino que posibilita tocarlos y as� obtener la relaci�n cliente-producto creando una relaci�n m�s estrecha, favoreciendo as�, la posibilidad de compra (Matellanes, 2017). El tacto, por otro lado, favorece la identidad de marca, ya que supone una doble interacci�n de los clientes con el producto. �Pasamos nuestras manos por el producto para acceder a sus propiedades, leerlo de forma t�ctil y generar una percepci�n o un sentimiento�(Hulten, 2011) El tacto puede ser considerado como un medio para controlar la �inconsciencia de los consumidores, sus percepciones, sensaciones y preferencias�(Eklund & Helmefalk, 2018). Marketing del tacto se enfoca eficaz mente en satisfacer las diversas necesidades de los clientes. Agrupar clientes con requisitos similares y comportamiento de compra en segmentos, es una forma de abordar esta diversidad. Al hacerlo, es probable que los gerentes de marketing lleguen a sus mercados objetivos de manera m�s eficaz y eficiente, por lo tanto, satisfagan mejor las necesidades de sus clientes. Obteniendo grandes beneficios con mayor factibilidad de preparar los productos, brindando as� subsidios a las industrias productoras de m�quinas y c�psulas para desarrollar productos que permitan al consumidor disfrutar de experiencias m�s pr�cticas, r�pidas y limpias al momento de preparar el Producto (Stangherlin et al., 2019)�

 

Marketing visual

Los consumidores buscan productos que cumplan sus expectativas sensoriales. La vista es el sentido m�s dominante (Haase & Wiedmann, 2018), la atenci�n de los consumidores depende de las se�ales que se pueden observar y tocar (Eklund y Helmefalk, 2018). La vista, desde la perspectiva del marketing es el sentido m�s explotado, con aplicaciones en empaques, avisos comerciales, dise�o de puntos de venta, productos gastron�micos y p�ginas web. Por ello, el uso de colores llamativos estimula a las personas a consumir un producto o servicio (Chu et al., 2020). La modificaci�n de la iluminaci�n, matices, formas, temperatura, textura de los productos o servicios de una marca, influye emocionalmente y en comportamiento del consumidor. (Krishna, 2012). En el �mbito gastron�mico los platillos son preparados focalizando sus ingredientes y m�todos de cocci�n, en la combinaci�n de formas y colores obteniendo un plato equilibrado que satisfaga las necesidades y deseos al consumirlo (Haase, Wiedmann, & Labenz, 2018). En este sentido, se combinan los factores emocionales y racionales que alteran el comportamiento de los consumidores e influyen sobre la decisi�n de compra (Haase, Wiedmann, Bettels, et al., 2018). Seleccionamos dos atributos sensoriales relacionados con la visi�n, centr�ndonos as� en una condici�n del mismo sentido. Adem�s del color del producto, seleccionamos el color ambiental, espec�ficamente el color de la exhibici�n de la mercanc�a, como el segundo atributo sensorial, porque las personas relacionan ciertos colores con una temperatura alta o baja a partir de asociaciones naturales.(F�rst et al., 2021)

 

Los colores, sus caracter�sticas y su marca en el comportamiento del consumidor.

Spence y Gallace (2011) afirma que los colores juegan un rol de gran importancia en la experiencia visual y los conectan con diferentes emociones, cada color ha tomado un significado que, si bien ha sido contextualizado, cada persona tiene una visi�n subjetiva, por ende, se puede llegar a tener una connotaci�n distinta en cada juicio (Lindstrom, 2006) confirma que cuando se prob� el color rojo y azul en combinaciones, el color rojo persuade a los clientes m�s que al azul. Cada uno de los cinco sentidos y, en particular, una interacci�n bien coordinada puede ofrecer un enorme potencial para inducir sentimientos positivos, formando as� una conexi�n memorable y emocional entre el consumidor y la marca (Wiedmann et al., 2018b). Dentro del estudio se encontr� con varios matices las cuales, cada color afecta al �rea sensorial de la vista, se dividen en matices m�s agradables: Azul, azul y verde-verde, rojo y morado, morado, azul y morado; matices menos agradables: Amarillo, verde y amarillo; matices m�s llamativos: verde y amarillo, azul y verde y verde; menos llamativos: Morado y azul y amarillo y rojo. En estudios realizados se observa que la gama de tonos c�lidos (rojo, naranja y amarillo) se asocian mayormente a estados de excitaci�n como las pasiones o el peligro; mientras que la gama de colores fr�os (azul, verde y violeta) son mayormente asociados a la sensaci�n de sinceridad, singularidad y sofisticaci�n. Por otro lado, est�n los colores neutros como lo son el negro, el gris y el blanco, que son mayormente asociados a la limpieza, la claridad y la simplicidad (Aguiar et al., 2021).El color es un dise�o de sitios dentro, fuera y entre las culturas, una evaluaci�n de m�ltiples m�todos que atraen al p�blico por su dise�o, color y forma (Gunden et al., 2020).

�Los colores demuestran diferentes reacciones y emociones al consumidor causando sensaciones dependiendo al color que se exponen El rojo simboliza el amor, calor, sensualidad, pasi�n, rebeli�n, sangre, fuego diab�lico y devorador; es el color m�s violento y din�mico, incrementa la presi�n sangu�nea, tensi�n muscular y la respiraci�n, es definitivamente el color del erotismo (Morimoto et al., 2021) se denomina tambi�n el color del fuego y de la sangre, produce calor y excitaci�n, es el color de poder, aumenta el ritmo cardiaco, la presi�n sangu�nea y el apetito. Ejerce gran influencia en el humor de las personas. El color naranja evoca el calor, fuego, Sol, luz y oto�o, ardor, excitaci�n y juventud. En grandes cantidades acelera el ritmo cardiaco, aunque no aumenta la presi�n sangu�nea (Larocca et al., 2020) a diferencia de los colores que son como el rosa que expresa timidez, romanticismo, suavidad, feminidad, cari�o e intimidad, al igual que el amarillo es vibrante, jovial y amistoso, de buen humor y alegre, tonificante, luminoso y como el naranja da la impresi�n de calor y luz. Atrae la atenci�n del consumidor, especialmente emparejado con el negro. Dentro del color verde se dice que este tipo de consumidor es amante de lo natural y lo fresco, adem�s de ser utilitario. Incita a la calma, reposo, baja la presi�n sangu�nea y dilata los capilares.

Es s�mbolo de salud, frescura y naturaleza al igual que es el color azul que se enfoca al ambiente en cual evoca el cielo, agua, mar, espacio, aire y viaje. Es fant�stico y libre, so�ador y joven, calmado, sosegado y pac�fico, relajado y sabio. Con el azul los m�sculos se relajan, se reduce el ritmo de respiraci�n y baja la presi�n sangu�nea. Los azules suaves dan frescura, pero los fuertes provocan fr�o, (Donthu et al., 2021) el purpura demuestras f�sica y psicol�gicamente un rojo enfriado, expresa insalubridad, tristeza y moribundez. Se asocia sin embargo con la realeza y ceremonias religiosas, emple�ndolo as� en publicidad, mientras que los colores neutros son como el blanco que demuestra ser luminoso, silencioso y ligeramente fr�o, deslumbrante, impresi�n de vac�o e infinito. Simboliza la pureza, perfecci�n, elegancia, inocencia, castidad, juventud y paz, limpieza cuando se halla con el azul especialmente, es asociado a la paz, la pureza y la fe, es utilizado en restaurantes y hoteles para para generar un ambiente moderno, iluminado y fresco, a diferencia del negro que es Asociado con muerte, luto, dolor y soledad, la noche, lo oculto e impenetrable. No ofrece esperanza ni futuro. Sin embargo, puede conferir nobleza, distinci�n y elegancia. Se usa en publicidad para dar contraste y resaltar colores contiguos a �l (Haase & Wiedmann, 2018).

 

Fidelizaci�n en los clientes

La fidelizaci�n de clientes es una forma de asegurar ventas, ya que es m�s f�cil y barato conseguir que un cliente repita comprar, a que un cliente nuevo compre (Pierrend Hern�ndez, 2020). La fidelizaci�n pretende establecer un v�nculo a largo plazo entre la empresa y el cliente, que la relaci�n dure una vez finalizada la compra, para llevar a cabo la fidelizaci�n de un cliente antes debemos conocer en profundidad y para ello debemos de preguntar e indagar sobre sus gustos y sus necesidades (Oliveira et al., 2021). Consiste en lograr que un consumidor que ya haya adquirido nuestro cliente alguna vez se convierta en un cliente habitual o frecuente, fiel a nuestra marca, servicio o producto, repitiendo siempre que pueda la compra (Wiedmann et al., 2018). La fidelidad se entiende como la capacidad que tiene una persona de cumplir sus promesas, es decir, de comprometerse hoy con una acci�n futura cuyo desarrollo desconoce (Li, 2019). La fidelizaci�n del cliente consiste en retener clientes ganados, que contin�an comprando tus productos o servicios gracias a las experiencias positivas que han tenido con tu empresa. Por ende, se debe tomar en cuenta las aptitudes y que es lo que hace que el cliente sea fiel al establecimiento, mediante peque�as encuestas o trivias e incluso concursos, que nos permita adquirir mayor conocimiento sobre los factores causantes y as� poder a�n m�s mejorar para un futuro y evitar la monoton�a (Nghi�m-Ph�, 2017).

 

Comportamientos del consumidor

El comportamiento del consumidor es el analisis de los factores que influyen en la conducta de una persona o grupo,se basa en la experiencia, que afectan a la satisfaccion general de los clientes, (Lefrid, 2021), se debe considerar que los consumidores tienen varios factores que influye directamente en su comportamiento, tales como: el dia de la semana, la ambientacion del establecimiento, el trato, la presentacion y el servicio, entre otros. Dentro de comportamiento estacional� menciana� (Kreeger et al., 2018) que en una relacion entre la estacionalidad, la calidad del servicio y la calidad de los alimentos, no habia diferencias estadisticamente significativas en estado de la gente entre los dias de la semana, en la presentacion es importante comprender como la cara, una imagen faborable por otras personas, puede influir en los clientes (Huang et al., 2019). Las empresas comerciales y los cosumidores deben avanzar hacia una mayor sostenibilidad en conjunto, un pogtencial sin explotar para que las organizaciones aprovechen las normas sociales en sus esfuerzo (Salmivaara & Lankoski, 2021). El comportamiento alimentario de los consumidores es una de las formas y factores del comportamiento de consumo y se refiere a las actitudes y comportamientos de los individuos directamente relacionados con la satisfacci�n de las necesidades diet�ticas (Hanus, 2021).

Tambi�n controlamos las variables indicadoras para el servidor, por ende, las personas pueden ordenar de manera diferente seg�n la apariencia o el comportamiento de su servidor (Cawley et al., 2020).Visionarios. Los consumidores visionarios est�n m�s integrados en el sistema social que los entusiastas y generalmente son respetados y forman parte del grupo de formadores de opini�n. Al centrarse m�s en las relaciones locales, a pesar de tener caracter�sticas cosmopolitas, act�an como nexo entre los agentes de cambio de los entusiastas y el resto del grupo, y juegan un papel muy importante a la hora de desencadenar o prevenir el proceso de difusi�n, reduciendo la incertidumbre y actuando como aprobadores o innovadores (Nunes y Arruda Filho, 2018). El examinar instancias de comportamientos cambiantes de los consumidores en respuesta a desastres naturales o crisis financieras, es fundamental comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores. Necesario para obtener resultados positivos como la lealtad, retenci�n, intenci�n de compra, voluntad de actuar y desempe�o general del mercado (Izquierdo-Yusta et al., 2019b), El examinar instancias de comportamientos cambiantes de los consumidores en respuesta a desastres naturales o crisis financieras, es fundamental comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores (Loxton et al., 2020).

 

Propuesta del modelo e hip�tesis

La investigaci�n que tiene como t�tulo �Influencia del marketing sensorial en el comportamiento del consumidor de alimentos y bebidas� tiene el siguiente modelo de investigaci�n lineal.

 

 

 

 

 

 

 

 

Propuesta de modelo e hip�tesis.

 

Planteamiento de Hip�tesis

Teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor, una serie de decisiones estrat�gicas dirigidas a la estimulaci�n de los sentidos en el p�blico se vuelve de gran prioridad (Lefrid, 2021). Cuando estas decisiones se toman sobre el propio punto de venta, el p�blico logra una experiencia completa que le acerca m�s a�n al producto frente al que se sit�a, fomentando de este modo su compra final. Por ello, los establecimientos que emplean de manera adecuada este tipo de t�cnicas consiguen consolidar una experiencia de compra altamente satisfactoria, apuntando al nivel subconsciente de los sentidos (Jim�nez-Mar�n et al., 2019). El marketing sensorial y experiencial invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos y servicios (Hussain, 2019a). La utilizaci�n de los elementos multisensoriales trae beneficios a los establecimientos de alimentos y bebidas, focalizar sus estrategias a un concepto moderno, poniendo en primer lugar a la experiencia del consumidor antes, durante y despu�s de su estad�a en un restaurante especifico, atraer� un mayor n�mero de clientes, fidelizaci�n, lealtad, reconocimiento de la marca y un aumento de ventas en relaci�n con los productos ofertados (Sandell, 2019).

H1: La satisfacci�n sensorial influye directamente en el comportamiento del consumidor de alimentos y bebidas.

 

El marketing sensorial ha adquirido una importancia determinante en los �ltimos a�os en muchos sectores, puesto que es la mejor forma de conectar la marca o producto con el estilo de vida de nuestros clientes, agregando valor a su entorno, apelando a sus sentimientos, a sus sentidos y a la raz�n (Haase, Wiedmann, Bettels, et al., 2018). De este modo, en palabras de (Delgado Garc�a, 2004) se trata de �lograr un compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca�, y para permanecer en su memoria, debe tocar la fibra de sus sentimientos; se da cuando el consumidor deje a un lado su raz�n y se deje llevar por sus emociones e impulsos en el acto de compra y esta se centra en las �experiencias� de apelar a las emociones y sentimientos de los clientes logrando influir en el estado de �nimo de manera positiva hacia una marca logrando manipular y comprometer los sentidos de los consumidores. El an�lisis o evaluaci�n sensoriales es el an�lisis de los alimentos u otros materiales a trav�s de los sentidos. Otro concepto que se le da a la evaluaci�n sensorial es el de la caracterizaci�n y an�lisis de aceptaci�n o rechazo de un alimento por parte del catador o consumidor, (Haase, Wiedmann, & Labenz, 2018) de acuerdo con las sensaciones experimentadas desde el mismo momento que lo observa y despu�s que lo consume.

H2: La decisi�n de compra est� ligada a los est�mulos sensoriales en el consumidor de alimentos y bebidas.

 

El marketing sensorial pretende crear experiencias en la compra generando el placer en el consumidor (Kreeger et al., 2018). La motivaci�n forma parte de este proceso siendo esta el conjunto de emociones no cognitivas de la mente humana originando respuestas al proceso subjetivo que se da en la decisi�n de comprar (Krishna, 2012). Se ha demostrado que el ser humano tiene presente las cosas que han implicado a m�s de uno de sus sentidos, logrando reforzar caracter�sticas y atributos de dichos productos en exposici�n originando respuestas al proceso subjetivo que se da en la decisi�n de comprar.(Hussain, 2019) Se cre�a que el precio y calidad de los bienes eran factores que influenciaban en el consumidor, pero ahora esto no es suficiente, otras variables tambi�n juegan en el proceso de decisi�n como; una ambientaci�n correcta, el olor, saborear, escuchar, sentir, lograr el acto de compra ya no sea racional. Es as� como trabajar con los sentidos permite relaciones a largo plazo, esto se debe a la conexi�n emocional que provocan las experiencias memorables y positivas en la memoria de las personas (Alvino et al., 2020). Las personas pueden recordar lo que ven el 58%, lo que perciben el 45%, o�r el 14%, degustar el 31% y el 25% de lo que toca (Haase & Wiedmann, 2018).

H3: La valoraci�n y rese�a sobre los productos o servicios est�n desarrollados a partir de la experiencia del consumidor de alimentos y bebidas.

 

El marketing sensorial les permite a las compa��as oportunidades para diferenciarse a trav�s de estrategias sensoriales (Hulten, 2011). As� mismo, crea la posibilidad de atraer a los consumidores en una forma personal donde las emociones son producidas y los recuerdos son activados y creados (Hulten, 2011). La valoraci�n por parte de un consumidor representa un gran impacto en la divulgaci�n del establecimiento, debido a que las rese�as positivas emitidas tanto por medio sociales, o por boca a boca atraer�n a un mayor n�mero de clientes. Este estudio tiene como objetivo ampliar el conocimiento existente sobre marketing sensorial desde los contextos interiores/en la tienda y marginales a un entorno exterior de la tienda.(Nghi�m-Ph�, 2017). Este estudio mostrar� c�mo se puede aplicar el marketing sensorial a un contexto al aire libre (Nghi�m-Ph�, 2017) ). Seg�n (Krishna, 2012b) identific� cuatro elementos fundamentales del marketing sensorial que incluyen sensaci�n, percepci�n, emoci�n y cognici�n. Adem�s, la cognici�n y la emoci�n son independientes y tienen interacciones con la percepci�n basadas en las teor�as de la cognici�n y la emoci�n fundamentadas. Todo el proceso (desde la sensaci�n a la percepci�n y luego a la cognici�n y la emoci�n) afectar� o se ver� afectado por las actitudes, la memoria y los comportamientos de los individuos.

H4: La buena utilizaci�n de marketing sensorial afecta el comportamiento del consumidor de alimentos y bebidas provocando en el/ella la fidelizaci�n hacia es establecimiento.

 

El marketing sensorial se define como la utilizaci�n de est�mulos y elementos que los consumidores que perciben a trav�s de los sentidos, para generar determinadas atm�sferas (Royo Vela & Ortegon-Cortazar, 2019).� Seg�n con lo que dice� (Morimoto et al., 2021) busca establecer una conexi�n entre el consumidor y la marca a un nivel emocional, a trav�s de la interacci�n de los cinco sentidos humanos en el proceso de compra, con el objetivo que la respuesta emocional domine el pensamiento racional. (Krishna, 2012b). El marketing sensorial implica marketing que involucra los sentidos de los consumidores y afecta su percepci�n, juicio y comportamiento (Nghi�m-Ph�, 2017). El marketing sensorial se puede utilizar para crear disparadores subconscientes que definen las percepciones del consumidor de nociones abstractas del producto (Hussain, 2019b). �Esto puede afectar la calidad percibida de un atributo abstracto como su color, sabor, olor o forma�. (Krishna, 2012b)� El marketing sensorial tienen cinco sentidos: vista, o�do, olfato, tacto y gusto. Los especialistas en marketing pueden utilizar la informaci�n codificada por estos sentidos para comunicarse con sus clientes objetivo (Nghi�m-Ph�, 2017). Las discusiones anteriores han demostrado que la aplicaci�n de una o m�s se�ales sensoriales en marketing debe considerar varios elementos importantes del entorno comercial

 

Materiales y m�todos

El modelo de investigaci�n se basa en un modelo cuantitativo, en el cual se aplica una encuesta descriptiva con preguntas cerradas, el objetivo de la encuesta fue recolectar informaci�n real sobre los distintos aspectos de inter�s, en el contexto de la percepci�n sensorial y la influencia del marketing sensorial en los consumidores de alimentos y bebidas. (Haase, Wiedmann, Bettels, et al., 2018) de este modo se aplic� el instrumento de medici�n a los estudiantes de la Carrera de Gastronom�a de Tercer Semestre de Educaci�n Superior en la ciudad de Riobamba-Quito provincia de Chimborazo-Pichincha, Ecuador que cuenta con un total de 46 estudiantes. Tiene una modalidad transversal descriptiva, debido a que se elabor� el estudio para determinar la influencia del marketing sensorial en el comportamiento de consumidor de alimentos y bebidas en la ciudad de Riobamba-Quito. Mas no se evalu� la aplicaci�n de los resultados dentro de los establecimientos, es decir, no se modific� ninguna variable. Este articulo maneja una investigaci�n correlacional no experimental. Esta investigaci�n fue realizada en Ecuador, en las provincias de Pichincha, en el cant�n de Quito. Para lo cual se realiz� una encuesta aplicando un cuestionario validado para la cual se manej� 9 preguntas con la escala Likert lo cual se aplic� a los Millennials de la cuidad de Riobamba-Quito.

 

Resultados

En base a la encuesta realizada se tiene lo siguiente:

 

Tabla 1 Edad

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 2 Sexo

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 3 Nivel de importancia de un restaurante

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 4 Frecuencia con la que acude a un restaurante

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 5 Nivel de importancia sobre la m�sica en un restaurante

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 6 Nivel de importancia de la decoraci�n en un restaurante

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 7 Nivel de importancia del aroma en el establecimiento

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Tabla 8 Nivel de importancia en la comida

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

Tabla 9 Influencia de decisi�n del consumo del establecimiento

Elaborado por: Grupo de Investigaci�n

 

Conclusiones

El marketing sensorial tambi�n se conoce como �marketing de los cinco sentidos� y es una clasificaci�n detallada del concepto de experiencia sensorial. Seg�n (Lindstrom, 2006) la estimulaci�n sensorial no solo har� que el comportamiento del consumidor se vuelva irracional, sino que tambi�n ayudar� a los consumidores a diferenciar entre productos, debido a que los sentidos ayudan en procesos cognitivos de memoria, dando la posibilidad de recordar un momento o producto en espec�fico (Morimoto et al., 2021). Se describe a el marketing sensorial como una t�ctica que tiene como objetivo utilizar los sentidos humanos para afectar las emociones y el comportamiento para atraer clientes dado que en proceso de compraventa es de vital importancia influir en el comportamiento de los consumidores (Alvino et al., 2020). El marketing sensorial se ha convertido en una actividad no s�lo t�ctica, sino tambi�n estrat�gica que persigue reforzar la comunicaci�n del posicionamiento y la identidad de marca a su p�blico objetivo a trav�s de todas las actividades de comunicaci�n y est�mulos (Goulding, 2003). Algunas marcas han logrado implementar el marketing sensorial, como una estrategia de captaci�n y mantenimiento de clientes, dejando de lado los procesos vac�os de compra y venta que se daban tradicionalmente (Chang, 2020).

El an�lisis de la experiencia en un establecimiento de alimentos y bebidas se ha realizado mediante el uso de marketing de aromas, marketing gustativo, marketing del tacto, marketing visual y marketing de audio en los puntos de venta y consumo, donde se sistematizaron los indicadores de desempe�o del marketing sensorial. Los resultados obtenidos por la encuesta realizada a dado un valor cuantificable que puede ser verificado con la observaci�n directa en los establecimientos, arrojando respuestas favorables; La influencia del marketing sensorial afecta directamente sobre el comportamiento del consumidor de alimentos y bebidas, lo cual, da la posibilidad a esta clase de establecimiento estudiados a implementar en sus estrategias un modelo que vaya mucho m�s all� de un proceso con beneficio econ�mico, este an�lisis abre la puerta a la implementaci�n del marketing sensorial, marketing emocional, marketing experiencial y marketing neuronal. Puesto que, estos tipos de marketing se focalizan en la experiencia del consumidor, antes durante y despu�s de servirse los alimentos, lo cual va mucho m�s all� de un valor biol�gico, porque, de este momento (comida, m�sica ambiental, ambiente visual, valor social) se forman recuerdos que pueden afectar en la fidelizaci�n y lealtad del comensal o por su contraparte lo contrario, general un rechazo total del establecimiento.

Gracias al an�lisis de resultados se determina que la poblaci�n en la que mayor impacto tiene el marketing sensorial son las mujeres. Que naturalmente tienen una percepci�n sensorial m�s dif�cil de comprometer. En cuanto a los factores m�s importantes destaca la m�sica, es decir el o�do es el �rgano m�s influenciado, luego el aroma que alude al olfato y finalmente la decoraci�n que se refiere al campo visual. Estos sentidos son los que llaman la atenci�n en primer plano a los comensales en general, ya que, una buena m�sica, un buen aroma, y una buena presencia visual del establecimiento son la carta de presentaci�n. Al referirnos a la comida exclusivamente, predomina la importancia por el sabor, algo que representa una demanda en cuanto a calidad, cantidad y frescura de los alimentos. La presentaci�n y textura de los alimentos a�aden valor al producto, debido a que se convierte en algo m�s que una comida, se convierte en una experiencia. Cada sentido juega un papel importante dentro de uno de los establecimientos de alimentos y bebidas, pero el uso multisensorial promueve a gran escala conocer las intenciones del restaurante, dando la apertura a la nueva captaci�n de clientes y mantenimiento de los mismo.

Los colores ayudan a un establecimiento de alimentos y bebidas a tener una identidad �nica. Siendo el contraste los colores utilizados en los espacios y accesorios una parte primordial. Ya que, tiene diferentes visualizaciones seg�n el color utilizado. Afectando no solo a la parte visual del consumidor. Sino que tambi�n tiene influencia a nivel neurol�gico. D�nde se puede tener desde una experiencia de calma y calidez, hasta un ambiente m�s tenue y elegante. Resaltando claramente el tipo de establecimiento y el p�blico al que est� dirigido. Por ende, es recomendable utilizar colores vivos y alegres para que los clientes sientan m�s confianza incluso desde las primeras impresiones del establecimiento. La influencia del marketing sensorial en el comportamiento del consumidor es indiscutible, la encuesta desarrollada arroj� que la poblaci�n estudiada corrobor� la hip�tesis. �La buena utilizaci�n de marketing sensorial afecta el comportamiento del consumidor de alimentos y bebidas provocando en el/ella la fidelizaci�n hacia es establecimiento�. La decisi�n de compra se forma de diferentes aspectos, siendo unos de los m�s importantes las apreciaciones sensoriales sobre el producto o servicio, pero a su vez interfieren aspectos de importancia, como: La calidad, el precio, el tama�o de porci�n y la ubicaci�n. Al cumplir con las expectativas de los consumidores se pueden obtener rese�as y criticas positivas, lo cual incrementa de manera exponencial la clientela y el valor del establecimiento.

En base a la encuesta se determina que la poblaci�n predominante se bas� en personas entre 20 y 25 a�os (43,5%) de sexo femenino (63%) que frecuentan lugares p�blicos para comer 1 a 2 veces a la semana (80,4%). Entre los factores de Importancia se destaca la atenci�n (45,7%); sin embargo, el impacto que tiene el men�, el ambiente y la limpieza bordean los mismos valores, considerando que la atenci�n destaca como el factor de menos importancia. La mayor parte de la poblaci�n estudiada considera que, en primer lugar, la m�sica es muy importante (30,4%), consecutivamente el Aroma es considerado muy importante (71,7%) y en �ltimo lugar la decoraci�n, quienes consideran que es importante (47,8%) pero no m�s que los otros puntos mencionados. En cuanto a los factores de importancia de la comida espec�ficamente, predomina la presentaci�n (43,5%) como �ltimo, pero no menos importante tenemos la textura (6,4%).

 

Referencias

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� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).