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El marketing mix como estrategia de posicionamiento en las MIPYMES ecuatorianas
The marketing mix as a positioning strategy in Ecuadorian MSMEs
O mix de marketing como estratgia de posicionamento nas MPMEs equatorianas
Gnesis Dayana Ypez-Galarza I
yepez-genesis1235@unesum.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6291-6458
Nayle Carolina Quimis-Izquierdo II
quimis-nayle5858@unesum.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7253-3875
Ruth Yadira Sumba-Bustamante III
yadira.sumba@unesum.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-2320-1129
Correspondencia: yepez-genesis1235@unesum.edu.ec
Ciencias economicas y empresariales
Artculo de revisin
*Recibido: 30 de enero de 2021 *Aceptado: 17 de febrero de 2021 * Publicado: 20 de marzo de 2021
I. Profesional en Formacin de la Carrera de Administracin de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas, Universidad Estatal del Sur de Manab, Jipijapa, Ecuador.
II. Profesional en Formacin de la Carrera de Administracin de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas, Universidad Estatal del Sur de Manab, Jipijapa, Ecuador.
III. Economista, Magister en Docencia Universitaria de Investigacin Educativa, Doctora en Administracin, Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas, Universidad Estatal del Sur de Manab, Jipijapa, Ecuador.
Resumen
El marketing abarca estrategias claves, para satisfacer el intercambio de bienes y servicios utilizando variables o teoras que estn disponibles para alcanzar los objetivos de posicionamiento y comercializacin que se plantean las empresas. Sin embargo, se ha observado poca utilizacin en las Mipymes ecuatorianas, ocasionando limitada colocacin en los mercados, en razn a lo cual para el desarrollo del presente estudio se ha planteado como objetivo analizar la incidencia del marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes. La metodologa que se utiliz fue la investigacin documental descriptiva la cual permiti realizar un anlisis ms profundo de la informacin obtenida de diferentes fuentes secundarias. Por ltimo en los resultados se mostr pesquisa bibliogrfica, en donde se consider lo mencionado por distintos autores que hablaban de las dos variables de estudio en esta investigacin.
Palabras Clave: Comercializacin; Competitividad; Estrategias; Mipymes; 4 Ps.
Abstract
Marketing encompasses key strategies to satisfy the exchange of goods and services using variables or theories that are available to achieve the positioning and marketing objectives that companies set for themselves. However, little use has been observed in Ecuadorian MSMEs, causing limited placement in the markets, for which reason for the development of this study the objective has been to analyze the incidence of the marketing mix as a positioning strategy in MSMEs. The methodology used was descriptive documentary research, which allowed a more in-depth analysis of the information obtained from different secondary sources. Finally, in the results, a bibliographic research was shown, where what was mentioned by different authors who spoke of the two study variables in this research was considered.
Keywords: Marketing; Competitiveness; Strategies; Mipymes; 4 P's.
Resumo
O marketing engloba estratgias-chave para satisfazer a troca de bens e servios por meio de variveis ou teorias que esto disponveis para atingir o posicionamento e os objetivos de marketing que as empresas se propem. No entanto, pouco uso tem sido observado nas MPMEs equatorianas, causando limitao de insero nos mercados, razo pela qual o objetivo do desenvolvimento deste estudo foi analisar a incidncia do marketing mix como estratgia de posicionamento nas MPMEs. A metodologia utilizada foi a pesquisa documental descritiva, que permitiu uma anlise mais aprofundada das informaes obtidas em diferentes fontes secundrias. Por fim, nos resultados, foi apresentada uma pesquisa bibliogrfica, onde se considerou o que foi mencionado por diferentes autores que falaram das duas variveis de estudo nesta pesquisa.
Palavras-chave: Marketing; Competitividade; Estratgias; MPMEs; 4 P's.
Introduccin
Las Mipymes es la parte esencial que cada pas tiene para que exista una economa productiva, son dinamizadoras de la actividad econmica y generadoras de empleos para muchas familias ecuatorianas. El marketing mix es el conjunto de acciones para resaltar el xito del producto o servicio que se vaya a ofertar, teniendo como finalidad incrementar el nivel de ventas y por lo consiguiente el crecimiento de las utilidades de la empresa. Representando un alto porcentaje de empleo en Ecuador y en gran parte de Amrica Latina y el mundo.
Al momento de investigar temas relacionados al Marketing mix se evidenci que est enfocado en analizar y conocer cul es su variable de estudio, definiendo objetivos que la empresa desea alcanzar y su importancia de incluir las 4Ps para examinar el comportamiento de los mercados y los consumidores. Obteniendo una definicin clara que proporcione informacin adecuada de la misma, para que las organizaciones aumenten sus ventas y tengan un posicionamiento dentro del mercado y que de esta manera no tengan un bajo nivel de ventas ya sea por falta de o recursos financieros o conocimientos.
El marketing mix es considerado como el motor del marketing, su aplicacin est presente en casi todos los productos que desarrollan su comercializacin en el Ecuador, las estrategias que utilizan abarcan las principales reas de producto, precio, plaza y promocin. Las empresas ecuatorianas cuentan e implementan la promocin de sus productos el marketing mix, desarrollando estrategias consistentes en base a los objetivos establecidos, este constituye un instrumento de la accin de marketing cuya aplicacin influye en la demanda en sus productos. La problemtica del presente trabajo de investigacin se basa en que en la actualidad existen ciertos inconvenientes correspondientes a la carencia de posicionamiento en los mercados, lo cual se dificulta en la mayora de Mipymes. Una de las causas ms comunes de esta problemtica sin duda alguna es la escasa formacin empresarial, los cambios que existen en el entorno tecnolgico, econmico y laboral de la empresa.
El presente trabajo tiene como objetivo analizar la incidencia del Marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes ecuatorianas, para lo cual se plante establecer conceptos sobre Marketing mix, explicar las teoras que fundamentan la utilizacin del marketing mix para el posicionamiento en las Mipymes y determinar en qu medida las Mipymes pueden adoptar las estrategias del Marketing mix para un mejor posicionamiento en la organizacin.
Para el desarrollo de la investigacin se utiliz un diseo metodolgico documental y descriptivo, que permiti el anlisis de algunos artculos cientficos recolectados en bases de datos cientficos confiables, respecto al tema de inters, obteniendo resultados, discusin y conclusiones.
Segn Mazzilli y Mendoza (2017) en la investigacin titulada Estrategias de marketing y el posicionamiento de mercado, caso empresa Iyaykutec Cia Ltda., ubicada en el Distrito Metropolitano de Quito, sector norte, se identific la problemtica sobre los procesos de venta de la empresa que no son los ms adecuados debido a que existe una inapropiada aplicacin de las estrategias de marketing produciendo que no se posicione de forma exitosa en el mercado y que los ingresos econmicos disminuyan, por la inadecuada aplicacin de las estrategias de marketing la empresa no es reconocida por las personas con gran facilidad, en razn a lo cual se plante como objetivo analizar la incidencia de las estrategias de marketing aplicadas en los procesos de ventas de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., y su influencia en el posicionamiento de mercado en el ao 2016.
La metodologa utilizada en la investigacin fue cualitativa y cuantitativa, los resultados obtenidos se pudo conocer el estado de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA. Determinando que tiene varias falencias en cuanto a la aplicacin de estrategias de marketing que le permitan a la empresa posicionarse en el mercado de servicios, no existen conocimientos slidos en cuanto a la aplicacin del marketing mix (plaza, precio, promocin y producto, y as poder captar ms clientes y generar mayores ingresos para la empresa. (2017)
Segn Cynthia MauricioYanavilca (2018) en la investigacin titulada Marketing y posicionamiento de mercado del Centro odontologico Global Salud Ate- Vitarte 2018 ubicada en la Ciudad de Lima- Per se indentific la problemtica sobre la necesidad de determinar la relacin de las variables marketing y el posicionamiento para posteriormente utilizar nuevas y mejores herramientas de gestin que puedan incrementar el nmero de clientes y mejore su rentabilidad, adems profesionalmente pondr en manifiesto muchos conocimientos adquiridos en el estudio del MBA y cmo estos se pueden plasmar en la optimizacin de recursos y mejoras empresariales.
El trabajo de investigacin tuvo como principal objetivo determinar la relacin entre el marketing y el posicionamiento de mercado del centro odontolgico Global Salud. Para el fin de encontrar resultados y determinar la veracidad cientfica para esta investigacin se emple el enfoque cuantitativo, un diseo de estudio no experimental, de corte transversal, adems es una investigacin de tipo descriptiva y correlacional. (2018)
En 1902 surgieron los primeros cursos de marketing en las Universidades de Estados Unidos vinculada a la economa, en concreto a cursos relacionados con la distribucin y con las ventas a almacenistas y pequeos comerciantes. Sin embargo, Philip Kotler vincula el surgimiento del marketing con la propia aparicin del ser humano, de manera que considera que el marketing existi siempre (Garca, 2010).
Histricamente, el trmino "marketing mix" fue acentuado por primera vez, propuesto en 1953 por Neil Borden, presidente de la American Marketing Association, en una reunin de esta asociacin. N. Borden invent este trmino generalizador sobre la base de los escritos de James Culliton, cuyo sentido del trabajo prctico del vendedor se redujo a una combinacin de ciertas herramientas. La palabra "mezcla" en la frase "mezcla de marketing" significa una combinacin, una combinacin de ciertos elementos de marketing para lograr los resultados del mercado objetivo de la empresa. Con el tiempo, el trmino "marketing mix" experimenta ciertas metamorfosis tanto en el ttulo como en el contenido. En 1960, E.J. McCarthy propuso el complejo "4 Ps", identificando cuatro elementos principales de marketing mix, los cules son: Producto, precio, plaza, promocin (Angulo, 2017)
Marketing mix: definiciones
La definicin de Marketing es fundamentada en la teora de los autores originarios como son Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", donde se describe el concepto de marketing como una filosofa de la direccin de marketing por la cual se logra alcanzar las metas de la organizacin y esto depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores (2016).
El marketing como disciplina es esencialmente una invencin del siglo XX. El consenso de las diferentes teoras sugiere que el marketing se encuentra entre las nociones de servicios y relaciones. Esto es precisamente lo que brinda significancia a su relacin con los estudios del emprendimiento (Burns, 2016)
Segn Vallet y Frasquet (2005) el marketing-mix es el conjunto de variables que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo y las necesidades de su cliente.
El marketing mix es la mezcla de cuatro elementos que van a suponer la efectiva ejecucin de una estrategia de marketing. Su papel en este es crucial ya que en esencia se trata de crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores de forma tal que el precio, distribucin y promocin se conciban como un todo. El marketing mix se estructura en base a dos modelos esencialmente, el tradicional y el ampliado por lo que resulta conveniente adoptar un enfoque con relacin a los ingredientes que integran el mix as como, realizar una breve reflexin sobre las implicaciones metodolgicas de este concepto. (Fernndez Marcial, 2015)
Segn Marta Estan (2020) el marketing mix es cuando todo consumidor conoce el producto, dnde lo compra, por qu lo ha elegido y el precio que tiene. Tener en cuenta todos estos puntos en el que el consumidor toma decisiones, y adelantarse a este, es el eje central del Marketing Mix o mix comercial. Por lo tanto, el Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia, consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promocin y comercializacin de la marca o el producto en el mercado. Siempre teniendo en cuenta las 4Ps y con un objetivo claro: atraer y fidelizar al cliente gracias a la satisfaccin de sus necesidades.
El marketing mix es uno de los elementos clsicos del marketing, es un trmino creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin. (Espinoza, Marketing Mix: las 4Ps, 2014)
El Marketing mix es una estrategia fundamental e importante para las empresas que permite desarrollar un posicionamiento en el mercado meta y conocer las necesidades del consumidor para lograr sus objetivos empresariales.
Teoras que fundamentan el Marketing Mix
Las teoras que establecen el Marketing son las siguientes :
Teora de las 12 Variables del Marketing Mix
Segn vila (2015) , es McCarthy quien en los aos 60 populariza el concepto de marketing mix, su creador fue Neil Borden quien en 1950 defina el marketing como una 'mezcla de doce ingredientes' que la empresa poda combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opcin atractiva que influyese en la decisin de compra de sus clientes:
a) Diseo del producto
b) Precio
c) Marca
d) Canales de distribucin
e) Personal de Ventas
f) Publicidad
g) Promocin
h) Empaque
i) Exhibicin
j) Servicio
k) Distribucin
l) Investigacin
Teora de las 4Ps
Esta teora vio la luz por primera vez en los aos 50 del siglo XX cuando el profesor de la Universidad de Michigan E. Jerome McCarthy la formul. Los cuatro elementos que forman las 4 Ps son el producto, el precio, la promocin y plaza. Las 4 Ps tambin son conocidas como las 4 P del marketing mix, y es que se entiende que tras usar las cuatro categoras de forma combinada se podra conseguir la estrategia de la empresa casi al completo. (Software Del Sol, 2021)
Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus caractersticas, tal y como se haca aos atrs. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. (Espinoza, Marketing Mix: las 4Ps, 2014)
Producto abarca todo lo relacionado a bienes y servicios que produce la empresa, con el motivo de satisfacer las necesidades de su cliente siendo esta de gran ventaja a la empresa.
Precio
Segn Espinal (2012)afirma que el precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. Es la variable que determina el producto al momento de sacarlo al mercado para que tengan acceso todos los consumidores.
Promocin
Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para recordarle al mercado que existe un producto, su principal propsito es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva como lo menciona Espinal (2012) existen diferentes formas de promocionar un servicio y/o producto: Ventas personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, entre otras.
Unos de los principales propsitos de la promocin es permitirles a potenciales compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los consuman.
A travs de las promociones que realiza cada empresa estas impulsan a los consumidores adquirir el producto porque se encuentra a precios accesibles y mdicos que es lo que muchas personas buscan.
Plaza
Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposicin del mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al cliente y se entiende como plaza un rea geogrfica para vender un producto o servicio.
Las variables de la Plaza de Distribucin pueden ser las siguientes: Canales, Logstica, inventario, Ubicacin, Transporte, Cobertura, Etc. (Espinal, 2012)
Son los canales de distribucin dnde el producto est al alcance del consumidor y obtenga beneficios para la empresa.
Es de gran importancia utilizar las 4Ps porque de esta manera realizamos un estudio profundo en dnde sabremos si nuestro producto o servicio tiene acogida en el mercado a posicionarse, siendo un punto clave para la debida utilizacin de cada una de las variables mencionadas.
Teora del 4 Cs
Segn Penny (2016), Robert Lauterborn, Profesor de la Universidad de Carolina del Norte, propuso en 1990 una buena alternativa, que no ha recibido la atencin debida. Lauterborn indic que las 4 Ps enfocan las acciones de marketing bsicamente desde el punto de vista de la empresa, lo cual sera un error. Propone reemplazarlas por 4 Cs para darle mucho ms peso al punto de vista del cliente. Especficamente:
a) Consumidores en vez de Productos
b) Costos en vez de Precio
c) Conveniencia en vez de Punto de Venta
d) Comunicacin en vez de Promocin
Segn Blogging Zenith (2013), la evolucin de las 4Ps a las 4Cs, se formaliza de la siguiente forma.
Consumidor
El cliente es central y equivale al Producto. No podemos desarrollar un producto y despus tratar de venderlo a los consumidores. Hay que descubrir qu quieren los clientes y construir el producto a su medida.
Costo
Si en las 4Ps se hablaba de Precio, ahora se habla de Costo, en relacin al servicio. Debemos preguntarnos: cunto cuesta la satisfaccin de mi cliente y cul es el retorno de esa satisfaccin? El costo de produccin es slo una variable del precio. El tiempo, las personas, y la gestin sobre el conocimiento del cliente suben el costo del producto. Igualmente, los clientes estn dispuestos a pagar ms si se percibe un valor aadido de satisfaccin al producto.
Comunicacin
El trmino de comunicacin se podra traducir como Conversacin, que sustituye a la antiguamente conocida como Promocin. La promocin es un camino de sentido nico, mientras que la conversacin es bidireccional. La comunicacin es la parte ms activa del proceso. En ella se puede evaluar necesidades y satisfaccin del cliente. Ahora es l quien dicta las normas. De ah a que las nuevas plataformas online estn a disposicin de las empresas para escuchar y monitorizar estas cuestiones.
Conveniencia
Se puede traducir como Comodidad y reemplaza a Posicionamiento. Cul es el canal de venta ms conveniente para nuestro cliente? Cada cliente tiene preferencias distintas por el canal donde adquirir nuestro producto y tenemos que saber dnde est dispuesto a comprar, haciendo del posicionamiento un lugar dinmico.
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Figura 1: Evolucin del Marketing Mix
Fuente: Lauterborn (1990)
Teora de los 10 Principios de Marketing Mix de Philip Kotler
Segn Nuo de acuerdo a la teora de los 10 principios establece lo siguiente:
Principio 1: Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor
Los consumidores tienen ms informacin que nunca en su mano. Ello se debe, en gran medida, al acceso a Internet y a las nuevas tecnologas. As que, debemos ser ms astutos y ofrecer al consumidor aquello que realmente le interesa y que necesita. Debemos centrar el marketing en el hecho de dirigir y controlar al consumidor y no al revs.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando nicamente a tu mercado
La tendencia hacia la segmentacin de mercados, la especializacin y la concentracin, aboga por estrategias de marketing no tan masivas, como se acostumbraba hasta hace muy poco.
Principio 3: Disear las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor
Nuestro principal objetivo ser el de enfocar nuestra actividad de marketing en comunicar a los consumidores la propuesta de valor de nuestros productos o servicios.
Principio 4: Focalizarse en cmo se distribuye y entrega
Sin duda, un factor cada vez ms importante, a raz del desarrollo y expansin de los e-commerce. Se trata, en definitiva, de poner el mximo de facilidades a nuestros clientes. La distribucin de productos y el formato de entrega es cada vez ms crucial a la hora de apostar por un producto u otro.
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creacin de ms valor
El cliente es un gran experto y conocedor de la materia. Por tanto, por qu no colaborar con l? Generar un dilogo con l, que nos vea como una empresa cercana y que apuesta por satisfacer sus necesidades y solucionar sus problemas ser, sin duda, la empresa candidata.
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
Debemos hacer uso de las nuevas herramientas que tenemos online; pero, muy importante, sin olvidar las vas que se han utilizado siempre (patrocinio, festivales).
Principio 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI
Los datos tienen las respuestas. Y todo aquel negocio que no mide, no puede mejorar y, caso de no mejorar, lamentablemente est condenado al fracaso. Precisamente por lo que comentbamos de adaptarse a los nuevos tiempos y hbitos de consumo. Aprovecha la informacin que el mercado y tu negocio te ofrecen para saber qu es lo que es lo que funciona y el retorno de la inversin, con el objetivo de mejorar la toma de decisiones.
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnologa
Vivimos en una era paperless, donde el almacenamiento cloud y las nuevas tecnologas se aduean de los procesos. La transformacin digital de las organizaciones es fundamental para tener xito en el nuevo paradigma empresarial en el que nos encontramos.
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Debemos apostar por ser una empresa orientada ya no tanto a resultados, sino que busca la lealtad de sus clientes que son, al fin y al cabo, el principal objetivo de una compaa.
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
El marketing afecta, prcticamente, a cualquier rama del negocio, as como a los clientes, a los colaboradores externos Colaborando todos conjuntamente, seremos capaces de llegar mucho ms lejos y construir una infraestructura rentable y fuerte. (2018)
La teora ms utilizada de las 4Ps es la promocin que hace referencia a la comunicacin en cmo transmitir y convencer lo que oferta la empresa a sus clientes, esta es una de las estrategias del Marketing mix de mucha importancia.
Por lo tanto la aplicacin del marketing mix permite conseguir los objetivos comerciales de las empresas ecuatorianas teniendo en cuenta los factores del posicionamiento de las entidades, una de las mejores aplicaciones que se pueden desarrollar es el enfoque de las 4 Ps que analizan el producto desde su uso y utilidad, el precio como parte del incremento de sus ingresos, la distribucin del producto para que sea ms accesible para el consumidor. Abarca las principales reas que el mercado desea conocer, su implementacin es aceptada como parte fundamental de las estrategias marketing siendo esta una herramienta muy eficiente que puede llegar al mercado objetivo de forma rpida, clara y precisa.
Marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes
Las estrategias son los principales aspectos que se trabajan en el marketing, stas definen como se van a lograr obtener los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario definir y darle prioridad a aquellos productos que tengan ms potencial y rentabilidad, seleccionar al pblico objetivo, definir cul es el posicionamiento de marca que queremos lograr en la mente de los clientes y trabajar estratgicamente las diferentes variables que conforman el marketing mix (producto, precio, distribucin y comunicacin). (Espinoza, 2015)
El posicionamiento de mercado es la forma en la que los consumidores definen un producto o servicio partiendo de sus atributos ms importantes, es decir, el lugar donde est ubicado el producto en la mente de los clientes en comparacin a los productos de la competencia. (Bernal Escoto, 2017)
Segn Kotler y Keller (2006) el posicionamiento consiste en mantener el nombre o la imagen de un producto en el mercado en relacin a los de la competencia. El xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
Segn Parrales, Gracia, Miller, y Ponce (2017) el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla del marketing y de la de los competidores. (Parrales, et al.,2017)
Para Sergio Paz (2005) el posicionamiento de la marca es hacer una promesa de valor que sirve como el motor bsico de las organizaciones y el factor vital para las operaciones que intentan alcanzar al posicionamiento.
El posicionamiento tiene tres elementos bsicos que son definir el mercado meta, del negocio y de los beneficios diferenciales El posicionamiento de marca est reglado por un conjunto de cuatro principios que marcar el ritmo y acusarn necesidades respecto a la reposicin del posicionamiento o su conservacin, la articulacin con la estrategia general de la organizacin, la necesidad de liderazgo y compromiso que necesita este proceso para mantenerse vital y con confianza, y la necesidad de atender las percepciones de los clientes y sus necesidades.
La estrategia de posicionamiento es el proceso para que la empresa o el negocio llegue al mercado y mostrar su marca desde la anterior imagen hasta la marca actual, siempre se debe diferenciar de las dems marcas competitivas.
Segn Pacheco Rodriguez y Troya Alvarado (2018) en la investigacin sobre el Anlisis de las estrategias de marketing empleadas por la industria de bebidas del Ecuador. Caso Quicornac, se descubri la problemtica que por la falta de estrategias de marketing y a su vez, por la entrada de nuevos competidores en este mercado, que cada vez est en crecimiento, su objetivo es disear estrategias de marketing para incrementar las ventas de la marca Sunny, , los resultados que se obtuvieron fu el desarrollo de nuevos productos la empresa Quicornac S.A.debe conocer sus fortalezas y debilidades dentro de su cadena de valor, el entorno competitivo con relacin a la entrada de nuevos competidores y productos. Adems, comprender las necesidades del consumidor, sus hbitos de consumo y preferencias acerca de los productos que les gustan consumir a diario. Con ello, la marca lograr mantenerse en el mercado guayaquileo con su mismo valor agregado que capt a muchos clientes desde su primer producto lanzado en 1996.}
Formas de posicionamiento
Segn Xavier Morao existen distintas formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, entre ellas mencionamos las siguientes:
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse, como puede ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador, como podemos ver en este ejemplo de Oral-B
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso. En el siguiente ejemplo, asociamos Isostar al ejercicio fsico.
Basada en el usuario: est enfocado a un perfil concreto, que identificamos en sus gustos, pasiones o preferencias. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es ms sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca a aquellas personas que se sientan inidentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de compra.
En base a la calidad o al precio: el producto puede centrar su estrategia en esta relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos. (2010)
Las diferentes formas de posicionamiento son parte fundamental para que exista una adecuada estrategia al momento de posicionarse en el mercado, conociendo las mltiples ventajas y desventajas con marcas competidoras, tambin para que los productos sean de mejor calidad y precio, de este modo surgir exitosamente en el mercado meta.
La Micro, Pequeas y medianas empresas (Mipymes)
La Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME) en Amrica Latina juega un papel muy importante en la cohesin social, ya que contribuye significativamente a la generacin de empleo, de ingresos, erradicacin de la pobreza y dinamiza la actividad productiva de las economas locales. Adicionalmente, representan una cuota importante en el tejido empresarial de los pases; as en el istmo centroamericano se estima que la MIPYME representa ms del 90% de la estructura empresarial de la regin; si bien es cierto que los estudios difieren en la estimacin de la contribucin al Producto Interno Bruto, se estima que en promedio contribuyen con el 20% del PIB y que, en algunos casos, esta contribucin llega a alcanzar el 50%. (Durn Lima y lvarez, 2009)
Las Mipymes son fuente generadoras de empleos nacionales ya que activa la economa del pas cumpliendo con las necesidades deseadas y visualizar las condiciones en que se encuentra la organizacin.
Importancia
Uno de los principales inconvenientes en el anlisis del sector MIPYME es que se suele considerar a las empresas en forma individual, enfoque en el que las empresas aparecen aportando muy poco a la economa. Cabe destacar dos puntos:
1) Hay cierto consenso en que los estudios sobre MIPYMES deben siempre realizarse tomando en cuenta la dimensin completa del sector y su aporte como un todo articulado a la economa, nico modo en que se capta de mejor forma el real aporte de las MIPYMES tanto a la economa como a la sociedad
2) Si se analiza a la MIPYME individualmente, es recomendable priorizar un enfoque que considere la economa comunitaria ms que el todo nacional, pues es en el mbito comunitario donde la misma cuenta con el potencial para realizar su principal aporte, tanto como empleador o como inversor en la comunidad, acumulando as cierto poder colectivo. Esta caracterstica del sector es difcilmente cuantificable, ya que muchos de sus aportes no tienen relacin directa con su negocio, bajo una lgica de responsabilidad social empresarial, e inclusive son conducidos por la esposa del propietario de la MIPYME (Spence y Schmidpeter, 2003), de manera independiente con la administracin de la firma.
Clasificacin de las Mipymes, Micro, Pequea y Mediana Empresa
Banco Mundial se enmarca entre las definiciones globales estticas, considerando como microempresas a las que cuenten con un mximo de 10 empleados, activos por menos de 10.000 dlares y ganancias anuales menores a 100.000 dlares; pequeas empresas sern aquellas con menos de 50 empleados y activos o ventas anuales inferiores a los 3 millones de dlares; finalmente las medianas empresas sern las que tengan menos de 300 empleados y cuyos activos o ganancias anuales no superen los 15 millones de dlares (Ayyagari, Beck, y Demirguc-Kunt, 2007). Nuevamente nos enfrentamos aqu a una definicin que no es sensible a las distintas realidades nacionales.
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Microempresa |
Empleados |
Ganancias |
Activos |
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1 a 10 |
100.000 |
10.000 |
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Pequea empresa |
10 a 50 |
3.000.000 |
3.000.000 |
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Mediana Empresa |
51 a 300 |
15.000.000 |
15.000.000 |
Tabla 1: Definicin del Banco Mundial
Fuente: Ayyagari, Beck, y Demirguc-Kunt (2007)
Ventajas y desventajas de las Mipymes
La competitividad de las Mipymes y el desarrollo econmico tienen una relacin positiva en el mercado laboral; an con los problemas de financiacin y las demoras en el pago de su deuda, las Mipymes siguen siendo capaces de generar empleo. (Melgarejo, Vera-Colina, y Mora-Riapira, 2013)
Sin embargo, las Mipymes an tienen falencias que minan su competitividad y las hacen vulnerables frente a los retos que la globalizacin les impone, sobre todo en los relacionado con la poca visin estratgica que los gerentes tienen de sus empresas, quienes se ocupan solo del da a da y dejan de lado la planeacin de mediano y de largo plazo, que son fundamentales para las organizaciones. Otra falla, no menos importante, es la poca importancia que las pequeas y medianas empresas le dan a la tecnologa, donde se utiliza para resolver problemas concretos de nmina o cartera, pero no para un sistema integral de gestin. (Cambio, 2004)
Parece entonces necesario que las autoridades pertinentes diseen polticas pblicas dirigidas a apoyar el desarrollo y permanencia de las Mipymes ya que la competitividad de las mismas es importante para el desarrollo de la regin. (Melgarejo, et al., 2013)
Las Mipymes en el Ecuador
De acuerdo a investigaciones orientadas a los empresarios de las MIPYMES del Ecuador ejecutadas por el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC), estas empresas se caracterizan por el uso intensivo de la mano de obra, poca aplicacin de la tecnologa, baja divisin del trabajo, reducido capital, baja productividad, mnima capacidad de ahorro y limitado uso de los servicios financieros y no financieros. (INEC, 2007).
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Tamao de empresa |
No. Empresas |
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Microempresa |
802.696 |
|
Pequea empresa |
63.814 |
|
Mediana Empresa A |
8.225 |
|
Mediana empresa B |
5.468 |
|
Grande empresa |
4.033 |
|
Total |
884.236 |
Tabla 2: Estructura de empresas segn su tamao
Fuente: INEC (2017)
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Tabla 2: Estructura de empresas segn su tamao
Fuente: INEC (2017)
La creacin de micro, pequeas y medianas empresas (MIPYMES) ecuatorianas es constante, pero pocas logran su crecimiento a mediano plazo. Segn datos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y en consulta realizada por la ESPOL y ESPAE, a 150 emprendedores en las ciudades de Guayaquil y Quito, que mantenan sus negocios entre 3 y 10 aos hasta el 2006, de las cuales slo 25 se las consideraron como empresas dinmicas. Esto es, que menos del 20 % de las empresas tuvieron crecimiento en la generacin de fuentes de trabajo y en sus ventas, por falta de asesora al iniciar sus proyectos. (Nicola Macas, 2015)
En el Ecuador, para el ao 2011 las microempresas estaban conformadas por 560.149, las que para el ao 2013 llegaron a 731.761 microempresas, con un incremento de 171.612, que representa el 30,64 %; para la pequea empresa el crecimiento fue del 17,80 %; para la mediana empresa A el 13,86 %; para la mediana empresa B el 17,99 % y la grande empresa el 19,07 %. (Nicola Macas, 2015)
Tabla 3: Nmero de micro, pequeas, medianas y grandes empresas
|
Concepto |
2011 |
2012 |
2013 |
Incremento 11-13 |
% incremento |
|
Microempresa |
560.149 |
657.252 |
731.761 |
171.612 |
30,64 |
|
Pequea empresa |
52.458 |
59.418 |
61.798 |
9.340 |
17,80 |
|
Mediana empresa A |
6.659 |
7.101 |
7.582 |
923 |
13,86 |
|
Mediana empresa B |
4.448 |
4.863 |
5.248 |
800 |
17,99 |
|
Grandes empresa |
3.261 |
3.587 |
3.883 |
622 |
19,07 |
|
Total |
626.975 |
732.221 |
810.272 |
183.297 |
29,24 |
Fuente: (INEC , 2011)
Metodologa
Ubicacin Geogrfica
Ecuador o Repblica de Ecuador es un pas ubicado en la parte noroeste de Amrica del Sur, limita al norte con Colombia, al sur y este con Per y al oeste con el ocano Pacfico. Este pas se divide en 24 provincias y su capital es Quito, aunque la ciudad ms poblada se llama Guayaquil. Tiene una extensin total de 283.561 km2 y dentro de sus territorios fuera del continente se encuentran las islas Galpagos, ubicadas a ms de mil km de la costa pacfica. (Uriarte, 2020)
En Ecuador, se estim que en el ao 2020 cuenta con una poblacin de 17.373.662 personas, en el mismo periodo, la provincia de Guayas est proyectada para ser la poblada del pas, con alrededor de 4,4 millones de personas, seguida de la provincia de Pichincha con ms de 3,2 millones de habitantes. (Pasquali, 2020)
Ecuador es un pas donde existe una gran representatividad de microempresas, en el 2016 se registraron 843.745 empresas divididas en 19 actividades econmicas como Comercio, Agricultura, Transporte, etc., segn los ltimos datos del Directorio de Empresas y Establecimientos 2016 publicado por el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC). De acuerdo al tamao, de las 843.745 empresas registradas en 2016, el 90,5% son microempresas, es decir con ventas anuales menores a 100 mil dlares y entre uno y nueve empleados; le sigue la pequea empresa con el 7,5% y ventas anuales entre 100.001 a 1000.000 entre 10 y 49 funcionarios. (2017)
Actualmente los datos estadsticos muestran que dicha aplicacin est presente en un 99,5% del total de las empresas registradas, los productos comercializados en Ecuador por la complejidad de este instrumento como parte fundamental de las estrategias marketing y publicidades de un producto o servicio. (2019)
Mtodo
En el presente trabajo de investigacin con respecto al marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes ecuatorianas se utiliz una investigacin documental y descriptiva, lo cual permiti la revisin de diferentes fuentes bibliogrficas entre ellos libros, artculos de revistas en relacin a las variables de estudio que permitieron realizar la discusin, obtener resultados y las debidas conclusiones.
La metodologa utilizada se basa en:
La investigacin descriptiva segn Fidias Arias (2006) consiste en la caracterizacin de un hecho, fenmeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento, mediante la cual se relacionaron diversos criterios que aborda el tema de estudio para determinar los problemas que se presentan en el Marketing mix para un mejor posicionamiento en las Mipymes.
Este tipo de metodologa permite observar y seleccionar la informacin necesaria y evidenciar los diversos problemas que presentan las Mipymes Ecuatorianas para obtener un buen posicionamiento en el mercado.
La investigacin documental segn Sampieri, Fernndez, y Baptista (2015), consiste en detectar, obtener y consultar la biografa y otros materiales que parten de otros conocimientos y/o informaciones recogidas moderadamente de cualquier realidad, de manera selectiva, de modo que puedan ser tiles para los propsitos del estudio. Misma que permiti recolectar toda la informacin posible del tema de estudio.
El presente trabajo comenz con la investigacin de las respectivas variables en bases de datos cientficas como: Scielo, Dialnet, Doaj y Google Acadmico; en donde se encontraron artculos y varios libros, entre ellos se eligieron 12 artculos cientficos que tienen mayor relacin con las variables de estudio, mediante esta forma o mecanismo se pudo analizar la incidencia del Marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes del Ecuador.
Resultados
Se muestran resultados en base a la revisin bibliogrfica que se utiliz en esta investigacin referente a los temas estudiados, se obtuvo informacin de las dos variables principales, como son: marketing mix y el posicionamiento con sus diferentes definiciones plasmadas por varios autores, basadas especialmente en herramientas del marketing cuyo objetivo es lograr alcanzar las metas propuestas dentro de la organizacin. Sin embargo, se considera lo mencionado por Kotler y Armstrong que depende mucho de la necesidad que exista y de la satisfaccin que se quiere llegar alcanzar dentro de la organizacin.
Adoptar las estrategias que vayan de la mano del marketing mix ayudara a las empresas para que puedan desempear un rol efectivo y eficiente al momento de funcionar de manera correcta en sus distintas reas, evidenciando muy parcialmente que el uso del marketing mix es fundamental para el desempeo laboral.
Por otra parte, las teoras que fundamentan la utilizacin del marketing mix para un mejor posicionamiento, fueron las teoras de las 12 variables, el de las 4Ps y el de las 4C en donde explicaba que para presentar una opcin atractiva al cliente deban mezclar componentes esenciales a la hora de lanzar un producto al mercado.
Por ltimo, se determin que el marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes, definen como se van a lograr los objetivos comerciales de la empresa, los cuales darn beneficio como lo es el aumento de los clientes, la competitividad en el marcado entre otros. En efecto, el marketing mix est inmerso a las estrategias de posicionamiento que se plantean las cuales sern de alternativas, en donde se tendr la capacidad de llegar al cliente en todo momento, es decir, llegar a introducirse en el mercado.
Discusin
Considerando los resultados son muy explcitos, tal es el caso como lo seala Kotler y Gary Armstrong en donde nos definen el concepto de marketing como una filosofa tomando en consideracin el marketing, en que se logra alcanzar las metas de las empresas y esto depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados y la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. La empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicacin de sus marcas. Sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan la imagen y promocin de las marcas. Qu comprar y cuanto pagar.
Desde el punto de vista de Vallet y Frasquet en donde hace nfasis en que el marketing mix son diversas variables en donde se puede coordinar, manipular, manejar o combinar en un programa de marketing y se obtienen varios resultados, como el caso de producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo que tienen las empresas, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objeto y las necesidades de sus clientes.
Las perspectivas de estos 4 autores tienen relacin directa, debido a que el marketing mix es una estrategia para que las Mipymes tengan un posicionamiento en el mercado, se debe tener en conocimiento que en la mayora de las Mipymes tienen problemas al momento de aplicar el marketing dentro del mercado Ecuatoriano, una de las principales causas es la economa que est atravesando el pas desde hace mucho tiempo atrs, y actualmente la pandemia del Covid-19 ha afectado a miles de negocios lo que est ocasionando el cierre de los mismos y tambin el recorte de sueldo y personal que labora en el establecimiento.
Es de vital importancia tener que realizar un estudio en donde se puedan conocer los problemas que se presentan para poder aplicar marketing, con el nico fin de que a travs de esto se puedan aplicar estrategias en la que mejoren los problemas al momento de emplear el marketing mix en el mercado con una economa afectada y una pandemia de por medio.
Conclusin
El porcentaje del tejido empresarial ecuatoriano est integrado por Mipymes registradas por el INEC en representacin del 99,5%, segn son los datos estadsticos que se muestran como parte fundamental de cmo el marketing mix logra posicionarse en el mercado.
El marketing mix es importante no solo para las grandes empresas sino tambin para las Mipymes, ya que este se constituye de 4 ejes fundamentales (producto, precio, plaza y promocin) lo cual permiten introducirse en un mercado y de esta forma ganar posicionamiento en ella, reduciendo los riegos y llegando a permanecer dentro del mercado, en efecto, la teora que hace hincapi y que lo fundamenta son las 4Ps.
Las estrategias ms dominantes dentro del marketing mix para posicionarse en el mercado es sin duda alguna, es el desempearse de una mejor manera en las reas funcionales de la empresa, para obtener as de esta manera ventaja competitiva. Cabe resaltar que las estrategias de marketing son indispensable y fundamental para el crecimiento de las Mipymes.
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2020 por los autores. Este artculo es de acceso abierto y distribuido segn los trminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)
(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).
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