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Matrices para el Marketing sin fines de lucro

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Matrixs for nonprofit Marketing

 

Matrizes para Marketing sem fins lucrativos

 

Richard Diaz-Chuquipiondo ^I

rdiazch57@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-8282-9589

 

Teofilo Fortunato Pacheco-Trucios ^II

tptrucios1@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-0307-3833

 

Correspondencia: rdiazch57@gmail.com

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Ciencias Economicas y Empresariales

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*Recibido: 20 de diciembre de 2020 *Aceptado: 09 de enero de 2021 * Publicado: 01 de febrero de 2021

 

 

 

 

       I.            Maestro en Administraci�n de Empresas, Docente del Instituto Superior Tecnol�gico P�blico Mar�a Rosario Araoz Pinto, Per�.

    II.            Doctor en Contabilidad, profesor asociado de la Universidad Nacional Federico Villarreal, Per�.

 

 

 

Resumen

Introducci�n: Se observ� en tesis, de diversos pa�ses latinoamericanos, que al desarrollar un plan de marketing para organizaciones sin fines de lucro, utilizaron matrices del marketing de consumo, lo cual resulta contradictorio; debido a la condici�n econ�mica de las asociaciones dedicadas a causas sociales, pues estas no deber�an generan rentabilidad; sin embargo, al estudiar a este sector, se devel� una amplia heterogeneidad; por lo cual si se puede utilizar matrices como las 4P o la de Boston Consulting Grupo, cuando las mencionadas organizaciones realizan actividades de capitalizaci�n; no obstante hay proyectos �ntegramente sociales, por lo cual el uso herramientas del marketing lucrativo, entran en contradicci�n con los fines de la propuesta, a partir de esta diferenciaci�n se empez� a investigar para lo cual se utilizaron los siguientes m�todos: sint�tico, porque se integraron componentes dispersos; anal�tico, debido a la descomposici�n del tema en varios subtemas; asimismo este ensayo tuvo como base para las propuesta de soluciones el m�todo emp�rico-anal�tico; el desarrollo: se han elaborado� la Matriz B3, Matriz de competitividad SFL, Matriz de evoluci�n SFL, entre otras propuesta para el marketing sin fines de lucro. Respecto a las conclusiones se pone en evidencia la necesidad de continuar trabajando en el desarrollo del marketing para los diversos sectores todav�a no evidenciados completamente.

Palabras claves: Marketing no lucrativo; organizaciones sin fines de lucro.

 

Abstract

Introduction: It was observed in the thesis, from various Latin American countries, that when developing a marketing plan for non-profit organizations, they used consumer marketing matrices, which is contradictory; due to the economic condition of the associations dedicated to social causes, since these should not generate profitability; However, when studying this sector, a wide heterogeneity was revealed; Therefore, if you can use matrices such as the 4P or the Boston Consulting Group, when the aforementioned organizations carry out capitalization activities; However, there are entirely social projects, for which the use of lucrative marketing tools, are in contradiction with the purposes of the proposal, from this differentiation began to investigate for which the following methods were used: synthetic, because they were integrated dispersed components; analytical, due to the decomposition of the topic into several subtopics; Likewise, this essay was based on the empirical-analytical method for proposing solutions; development: Matrix B3, SFL competitiveness matrix, SFL evolution matrix, among other proposals for non-profit marketing have been prepared. Regarding the conclusions, it is evident the need to continue working on the development of marketing for the various sectors not yet fully evidenced.

Keywords: Mon-profit marketing; non-profit organizations.

 

Resumo

Introdu��o: Na tese, de v�rios pa�ses da Am�rica Latina, verificou-se que, ao desenvolverem um plano de marketing para organiza��es sem fins lucrativos, utilizaram matrizes de marketing de consumo, o que � contradit�rio; devido ao estatuto econ�mico das associa��es envolvidas em causas sociais, uma vez que n�o devem gerar rentabilidade; no entanto, ao estudar este sector, foi revelada uma grande heterogeneidade; portanto, se podem ser utilizadas matrizes como o Grupo 4P ou Boston Consulting, quando as organiza��es acima referidas realizarem atividades de capitaliza��o; no entanto, existem projetos inteiramente sociais, pelo que a utiliza��o de instrumentos de comercializa��o lucrativa, entra em conflito com os objetivos da proposta, a partir deste trabalho de conceptualiza��o come�ou a ser realizado para o qual foram utilizados os seguintes m�todos: sint�tico, porque foram integrados componentes dispersos; Devido � reparti��o do sujeito em v�rios sub-itens; este ensaio teve igualmente como base para as solu��es propostas o m�todo emp�rico-anal�tico; desenvolvimento: Matrix B3, SFL Competitiveness Matrix, SFL Evolution Matrix, entre outras propostas de marketing sem fins lucrativos foram desenvolvidas. As conclus�es salientam a necessidade de continuar a trabalhar no desenvolvimento do marketing para os diferentes sectores ainda n�o totalmente demonstrados.

Palavras-chave: Marketing sem fins lucrativos; organiza��es sem fins lucrativos.

 

Introducci�n

El plan de marketing, es una herramienta de gesti�n, de acuerdo a (Diaz, 2014), tiene una clasificaci�n bastante amplia como: Plan de marketing corporativo; plan de marketing de producto/servicio; plan de marketing de l�nea, plan de marketing de contingencia; as� como los ampliamente conocidos, planes de marketing estrat�gicos y operativos; todos estos han sido dise�ados con la finalidad de contribuir al crecimiento y desarrollo de las empresas lucrativas.�

Sin embargo, en la sociedad no solo existen empresas lucrativas; hay una gran variedad de organizaciones, la cuales brindan servicios a bajos precios y/o sin retribuci�n econ�mica; dentro de este espectro se encuentran las fundaciones, asociaciones sin fines de lucro, las organizaciones no gubernamentales, entre muchas clases de personas jur�dicas que de una y otra manera satisfacen necesidades a una poblaci�n cuya capacidad de compra no les permite adquirir productos para alcanzar las condiciones m�nimas de calidad de vida.

Al respecto cabe resalta respecto a las organizaciones no lucrativas (Serrano, 1999, p�g. 21) � no es una creaci�n de la sociedad moderna; sino que este fen�meno tiene or�genes ilustres y muy antiguos�, es decir han estado presentes a lo largo de la historia; no obstante su modelo de gesti�n no ha sido profusamente estudiado; porque al parecer est�n relacionado a causas sociales emprendidas por personas o familias adineradas con un fin de prestigio.�

Desde la perspectiva de la causa social, se asume que est� actividad tienen un trasfondo de poder y rentabilidad econ�mica, al respecto� (Palencia-Lefler, 2016, p�g. 153), �la empresa tiene en sus manos distintas t�cnicas para mostrarse socialmente responsable ante su comunidad�, entre esas t�cnicas est�n: las donaciones, el mecenazgo y el patrocinio, las cuales de acuerdo a (Palencia-Lefler, 2016) aumentan la visibilidad de la marca; lo cual es el verdadero inter�s de las empresas.

Las corporaciones son organizaciones lucrativas, leg�timamente sus decisiones est�n motivadas por incrementar de sus activos, en tal sentido est� totalmente justificado su accionar, cuando convierten las actividades de responsabilidad social en una oportunidad para aumentar su posicionamiento; por este motivo� marketing social de acuerdo a (Giuliani, Monteiro, Zambon, Bentanho, & Faria, 2019) es una �estrategia para divulgar las acciones sociales por parte de organizaciones preocupadas por el bienestar social�, con esta aseveraci�n, el marketing queda totalmente identificado con las actividades lucrativas, incluso con aquellas, revestidas de causas sociales.

Pero no todas las actividades sociales, son realizadas por corporaciones a trav�s de sus oficinas de responsabilidad social; existen innumerables asociaciones civiles de diversos niveles y �mbitos, cuyas labores sociales requieren de la planificaci�n respecto al dise�o de un servicio de acorde a la necesidad de grupo objetivo; por lo cual la �nica disciplina conocida hasta el momento para evaluar la necesidad y elaborar una propuesta es el marketing lo cual parece una contradicci�n; pues, al parecer todas las estrategias del marketing e incluso del marketing social, tiene como intensi�n el aprovechamiento de una causa social para mejorar el posicionamiento de la marca y con ello el valor de las acciones.����

Sin embargo, desde la academia se han propuesto planes de marketing para diversos tipos de organizaciones no lucrativas, como: Plan de marketing para una asociaci�n civil sin fines de lucro (Frogapane, 2016); Plan de marketing para la Fundaci�n Carlos Portela Valdirri, (Benitez & Mostacilla, 2014); Plan de marketing para una ONG, caso: AIESEC-PUCE, (Erazo, 2017); Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de los cr�ditos que otorga la ONG Movimiento Manuela Ramos - CrediMujer, Lambayeque 2016, (Ruidias & Isique, 2016); estas tesis provienen de Argentina, Colombia, Ecuador y Per�, respectivamente.

Al revisar las tesis antes mencionadas; se identifica la falta de matrices espec�ficas para el marketing no lucrativo; por otro lado, muchas asociaciones civiles sin fines de lucro realizan actividades comerciales; con precios comparativamente m�s asequibles; pero igualmente hay una capitalizaci�n; motivo por el cual se utilizan el formato del marketing lucrativo, y as� lo reconocen las universidades, al aceptar el uso de matrices como el de las 4P y la de Boston Consulting Grupo entre otras, para plantear herramientas espec�ficas para el marketing no lucrativo, se empezar� por definir que son las organizaciones no lucrativas.

 

Que son organizaciones no lucrativas

En t�rminos jur�dicos una asociaci�n sin fines de lucro, (ASFL), se inscribe en registros p�blicos, como una persona jur�dica, la cual no genera utilidades; sin embargo, existe una gran variedad desde las denominadas fundaciones, las cuales no realizan actividades comerciales y otras fundadas con la finalidad de brindar servicios con precios sociales; bajo este modelo existen numerosos colegios y universidades, estas organizaciones definitivamente tienen un gran capital social en incremento, al respecto de este tema de la clasificaci�n (Haro, 2016) traduce el modelo de Peter Holbrook. Figura FFF, donde detalla el ambiente de lo que el denominada las organizaciones con misi�n social, las cuales van desde las fundaciones hasta las empresas tradicionales.

Considerando la figura FFF, se comprende el motivo por el cual no existan herramientas exclusivas para la gesti�n de actividades no lucrativas; porque en muchos casos y se realizan acciones de capitalizaci�n, dentro de un concepto de no reparto de utilidades; para empezar a la definir sobre el �mbito del marketing no lucrativo, se establecer� a continuaci�n la diferencia entre el mercado y la demanda por necesidad.

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Figura 1: Es un modelo de Peter Holbrook, traducido por Gin�s Haro que explica la diversidad de instituci�n no lucrativas. (Haro, 2016)

Diferencia entre el mercado y la demanda por necesidad

El mercado en t�rminos generales es el lugar donde converge la oferta y la demanda es tambi�n el lugar en el cual los actores de la oferta, es decir las empresas trabajan para incrementar sus niveles de competitividad, mientras se hacen lo m�s visible posible para mantener la fidelidad de sus clientes, mientras a la vez tratan de ganar las preferencias de los clientes de la competencia.

Al respecto de c�mo obtener las preferencias de los potenciales clientes, se crea la disciplina del marketing, la cual tiene como finalidad manejar las variables del mercado a favor de una determinada empresa y/o causa, la tarea del marketing es �que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de dise�ar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado� (Monferrer, 2013, p�g. 16) y es as� como durante decenios se realizado la siguiente afirmaci�n: �la labor del agente de marketing ser� la de detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de dise�ar la oferta que mejor le satisfaga, (Monferrer, 2013, p�g. 16); pero la realidad actual parecer ser diferente a la expuesta por los te�ricos del marketing.

El mismo (Monferrer, 2013), menciona en su libro el t�rmino necesidades artificiales, lo cual se puede entender como deseos; porque las necesidades son enteramente objetivas; por este motivo las actividades de comunicaci�n del marketing han estado orientadas a generar un impulso de comprar en la mente del consumidor, es decir crear mensajes los cuales superar la estructura racional y de esta manera motivar la decisi�n de compra.

Desde algunos decenios el t�rmino obsolescencia programa ha empezado progresivamente a generar la atenci�n del ambiente acad�mico, porque al ser �una pr�ctica industrial que reduce intencionalmente la vida �til de los productos; ocurre cuando estos se dise�an para que dejen de funcionar pronto� (V�squez, 2015), desde la perspectiva de rentabilidad de las empresas, esta pr�ctica es totalmente entendible, pues si se fabrican productos con una vida �til excesivamente amplia, las empresas dejar�an de ser rentables y perecer.

Dentro del principio de tomar decisiones para la supervivencia, la obsolescencia programada est� entendida; pero con esto se descarta que el marketing intente satisfacer la necesidad de los consumidores; porque cuando esta se interpone con la supervivencia de las empresas; siempre se optar� por la causa de la organizaci�n; con lo cual se pone en evidencia el verdadero objetivo de la alta rotaci�n de productos.

Sin embargo, el incremento de la rotaci�n de los productos, no invalida totalmente la satisfacci�n de las necesidades, por parte de las empresas a sus clientes. Para ahondar en la definici�n de la necesidad,� plantemos la siguiente pregunta:� �qu� necesidades satisfacen las aguas carbonatas, los cigarrillos, comidas chatarras, entre otros productos? en realidad el consumo de los productos mencionados, da�a el organismo humano; sobre todo si es en exceso; pero como las empresas son de car�cter lucrativo, el inter�s es la expansi�n y el incremento constante de la rotaci�n; por lo cual obviamente las personas se encuentran en un c�rculo vicioso consumiendo productos cuyas implicancias son negativas para la salud y otros cuyo objetivo es desacelerar sus enfermedades, de esta manera el consumidor se encuentra en una constante rueda de consumo.

El p�rrafo anterior no es un alegato contra la industrializaci�n masiva; sino simplemente una descripci�n de la realidad y la aceptaci�n a vivir en democracia, en donde las empresas lucrativas tienen el derecho de vender sus productos y de generar mensajes persuasivos con la finalidad de incrementar sus ventas, y los potenciales clientes de rechazar o aceptar mensajes, as� como de adquirir o no productos y servicios.

Todo lo antes citado fue para establecer el origen del marketing como la disciplina para relacionar en una primera fase la necesidad de los potenciales consumidores con un producto o servicio a desarrollar; sin embargo, posteriormente ante el crecimiento excesivo de la oferta, el marketing est� al servicio de la causa de la supervivencia de las empresas lucrativas; sobre toda de aquellas situadas en la cima de su crecimiento, por lo tanto solo existe mercado, cuando existe una demanda capaz de pagar por un producto o servicio.

Si el demandante es definido como una persona con capacidad de pago, entonces donde si ubican los pobres quienes no tienen capacidad de compra y de acuerdo a (Organizaci�n de las Naciones Unidas, 2020), suman alrededor de 1300 millones de personas en estado de pobreza al respecto existe una clasificaci�n, que se da a conocer en la siguiente tabla FFF.���

 

Tabla 1: �Clasificaci�n de las pobrezas

(Peri & Arroyo, 2010) Roberto Cu�llar, basado en: Paul Spicker

 

En la definici�n del mercado -desde la perspectiva capitalista- es el lugar donde se relacionan ofertantes y demandantes y en donde no figuran las personas sin capacidad de compra; pues para estas personas no existen productos y servicios; por lo cual� la demanda por necesidad, no esta contemplada en el mercado; pues para configurarse como demandante,-como se ha manifestado- la persona debe tener capacidad de gasto y/o endeudamiento; en cambio quienes necesitan para vivir y/o alcanzar el nivel de supervivencia y de realizaci�n, no son considerados como parte de la demanda; ante esta evidencia surgen los programas sociales de los propios gobiernos y desde el sector privado las asociaciones sin fines de lucro, que intentar contribuir a la superaci�n de las personas en los diversos �mbitos de pobreza.�

Como se mencion� en p�rrafos anteriores, existe una diversidad de tipos de asociaciones sin fines de lucro, las cuales trabajan en alguna o varios niveles del espectro de la pobreza o factores que influyen en ella. As� se pueden incluir a las asociaciones cuyo fin es luchar contra la discriminaci�n �tnica; pues la pobreza de algunos casos se debe a la marginaci�n legal y/o idiosincr�tica de algunas sociedades, lo cual coloca a estas personas en situaci�n vulnerable.

Al respecto de la vulnerabilidad, en un pa�s tan rico, como es Jap�n, existe un grupo de personas denominadas �burakumin implica rechazo social y discriminaci�n, menos oportunidades de trabajo o dificultades en el momento de escoger la pareja para casarse�. (Mart�, 1997, p�g. 184); muchos miembros de estas comunidades, tienen empleo; pero generalmente de muy baja nivel y aun cuando en algunos casos pueden superarse acad�micamente, no logran tener oportunidades de empleo de acuerdo a su formaci�n.�

Las personas de las comunidades burakumin, no tiene la posibilidad de desarrollarse completamente y si bien, pueden tener algunas propiedades materiales que asegure su existencia, la necesidad de desarrollarse plenamente es el motivo por el cual se crean asociaciones para apoyarlos en sus leg�timos intereses.

Como se desprenden de lo antes manifestado la demanda por necesidad, no puede plantearse dentro de los mecanismos y con herramientas del mercado; porque es otra realidad y la persona natural o jur�dica interviniente, obtiene sus r�ditos en la satisfacci�n emocional y el reconocimiento social lo cual no configura un incremento de activos financieros.

 

Porqu� demanda por necesidad

Es un concepto inicial para empezar a describir la realidad de una poblaci�n no autosuficiente, por diversos motivos, desde la falta de ingenio para percibir oportunidades, hasta elementos idiosincr�ticos, los cuales intervienen negativamente en el desarrollo de una determina poblaci�n; asimismo la teor�a del mercado no se aplica a esta realidad; pues la poblaci�n descrita no tiene capacidad de comprar o endeudamiento, como se mencion� anteriormente, tambi�n debe considerar el esfuerzo de algunas instituciones por eliminar comportamientos sociales o normas diseminadoras

 

Del marketing social al marketing no lucrativo

El marketing social es una estrategia de las corporaciones para mejorar su visibilidad y su posicionamiento mediante la realizaci�n de actividades sociales; por lo tanto este tipo de marketing tienen un principio de la utilidad ante una situaci�n de necesidad como una oportunidad para le cumplimiento del objetivo lucrativo, lo cual es completamente v�lido; adem�s en ning�n momento las empresas se presentan como instituciones en b�squeda de mejorar la calidad de vida, sino como empresas responsables socialmente, la cual es una estrategia de mantenimiento de la marca.

Por otro lado, presentar una propuesta de marketing no lucrativo, parece tener una contradicci�n desde su principio, sin embargo, como lo definen� (Lovato-Torres, Valderrama-Barrag�n, & Valderrama-Barrag�n, 2017, p�g. 305) �el marketing es una herramienta administrativa�, la cual sirvi� para los autores mencionados sirvi� para incrementar las ventas de las micro empresas y en este caso, para potenciar la gesti�n de las actividades no lucrativas.

Cabe diferenciar entre asociaciones no lucrativas y actividades no lucrativas, en el caso de las primeras son personas jur�dicas, inscritas en registros p�blicos, como organizaciones no generadoras de utilidades; lo cual no les impide realizar actividades de capitalizaci�n; en cambio las actividades no lucrativas, son un conjunto de acciones programadas con la finalidad de satisfacer la necesidad de un grupo de personas, quienes no logran impulsar su desarrollo.

Respecto a la definici�n del marketing no lucrativo, citamos a (Pe�a, 2016, p�g. 12), �nos referimos a las actividades de marketing que realiza una organizaci�n no lucrativa, las cuales generan un beneficio de car�cter social�, es decir se excluyen a las actividades de comercializaci�n de productos y servicios con precios diferenciados, bajo esta definici�n de no lucrativa se presentan las siguientes estrategias y matrices.

 

Desarrollo

Las estrategias generales del marketing no lucrativo

Como estrategias generales del marketing no lucrativo se plantean tres: El de cierre de brechas, el de impulso y el de apalancamiento, las cuales se pasa a desarrollar.

Estrategia de cierra brechas: es importante resaltar que el t�rmino de cierra brechas es ampliamente utilizado en las actividades de gesti�n; as� tenemos como (Tabares & Per�z, 2017) en su tesis titulada Plan de acci�n para mitigar las posibilidades brechas en acci�n gesti�n de proyectos de la empresa Satrack Servisat S.A.S. hacen menci�n a la brecha, como la distancia en que se encuentra la empresa y el promedio de la competencia.

Al respecto de la estrategia de cierra brechas, es el conjunto de actividades que tienen como objetivo reducir la distancia entre el punto m�nimo de existencia y la poblaci�n rezagada, ya sea proveyendo de servicios y/o productos; los cuales son entregados en calidad de donaci�n; es as� como voluntarios de diversos pa�ses construyen m�dulos de vivienda en zonas menos favorecidas; pero, as� como este ejemplo existen muchas otras posibilidades; pues �la mitad de los 1300 millones de personas pobres todav�a no han alcanzado los 18 a�os� (Organizaci�n de las Naciones Unidas, 2020), por lo cual existe una necesidad de servicios y productos� gratuitos.

La estrategia de impulso: De acuerdo a la primera ley de Newton �Todo cuerpo permanece en estado de reposo o movimiento rectil�neo uniforme a menos que haya una fuerza que act�e sobre �l�. (Caravilla & Puey, 2019, p�g. 75), adem�s los autores hacen referencia a como razonar bajo esta ley en condiciones codianas, a lo cual le agregamos esta estrategia la cual por inducci�n se afirma, cuando un grupo de personas intervienen con una fuerza generan en un grupo de persona la rutura de su movimiento constante e inician una aceleraci�n.

Asimismo cabe indicar la existencia de aplicaciones de esta estrategia en otras condiciones, como en la ciudad de Zaragoza, donde intenta frenar el consumo compulsivo, con una estrategia de impulso y proponen el �consumo responsable, tambi�n denominado consciente, cr�tico, transformador, �tico, ecol�gico, sostenible, solidario o justo�. (Mercado Social, 2018, p�g. 7), como se percibe la propuesta del consumo responsable podr�a tambi�n podr�a ser catalogada como actividad de beneficio social; pero dirigido a quienes compran en exceso, es decir en condici�n inversa a la de personas con necesidad no atendidas.�

Por lo expuesto a la estrategia de impulso para las actividades no lucrativas es el generar una acci�n provocadora de un cambio de actitud en los grupos de pobreza; como puede ser la implementaci�n de talleres productivos, cursos de capacitaciones, entre otras actividades que permitan a los beneficiaros adquirir una destreza, una conducta, un conocimiento u otro intagible para convertirse en personas autosoficientes.

La estrategia de apalancamiento: Se conoce como apalancamiento financiero �por el uso del financiamiento de terceros, utilizando recursos externos en vez de los internos para acrecentar la producci�n con el �nico objetivo de obtener beneficios econ�micos mayores� (Valero, 2018, p�g. 18), basado en este concepto se plantea la estrategia de apalancamiento a personas, quienes tienen muy en cuenta sus competencias y habilidades; pero les falta sobre todo el capital financiero, para poder despegar definitivamente. Ente las actividades, que se pueden contar en esta estrategia est�n desde las becas de educaci�n en todos los niveles, hasta la formaci�n de empresas autogestionarios u otras alternativas.�

 

Figura 2: D&P Estrategias generales de Marketing no lucrativa. Fuente propia

 

Matriz B3

En las actividades no lucrativas los beneficiarios son quienes reciben un producto o un servicio por parte de la asociaci�n sin fines de lucro; sin embargo, los costos los sufragan los benefactores, en tal sentido la gesti�n la organizaci�n social es establecer el beneficio opuesto y complementario entre las dos partes; es decir determinar la ganancia de los beneficiarios y de los benefactores, teniendo en cuenta la visi�n, la cultura y los intereses de ambas partes. Est� matriz sirve para desarrollar para evaluar benefactores y desarrollar el discurso de persuasi�n.

Por otro lado, si la organizaci�n ha conseguido un benefactor, puede desarrollar el perfil del beneficiario, por lo cual se puede comenzar por encontrar el beneficiario o el benefactor, lo importante ser� determinar el perfil de su contraparte y as� poder integrar a los B3.����

 

Figura 3: Matriz B3. Fuente propia

 

Matriz de evoluci�n SFL

La matriz de evoluci�n Sin Fines de Lucro, es una matriz que permite conocer la etapa de la evoluci�n de las demandas por necesidad y el tipo de inversi�n requerido, esto facilita a las asociaciones elegir de acuerdo al potencial de sus organizaciones.

La clasificaci�n de baja, media y alta no est� relacionado al volumen del consumo; sino a la estructura de la demanda por necesidad; de esta manera se definen de la siguiente manera:

Demanda Alta: se refiere a personas quienes tienen habilidades y competencias ocultas, esta condici�n no les permiten desarrollarse plenamente, en esta condici�n las organizaciones sin fines de lucro deben de constituir servicios muy espec�ficos para lograr sus desarrollo personal y grupal.

Demanda Media: Est�n conformada por personas con competencias dentro del promedio, para esta realidad las organizaciones sin fines de lucro, tienen la oportunidad de realizar actividades destinados a apoyar y constituirlos en seres humanos autosuficientes.

Demanda Baja: Este es perfil de personas quienes, por diversos motivos, han perdido todo la fuerza y la voluntad de progresar; pueden deberse a motivos psicol�gicos, de acondicionamiento social o tambi�n org�nico; por lo cual las asociaciones sin fines de lucro; simplemente proporcionar�n productos y servicios con la finalidad de crear mejores condiciones de vida.

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Figura 4: Matriz de evoluci�n SFL. Fuente propia

Matriz de competitividad SFL

Esta matriz de competitividad Sin Fines de Lucro, establece una correlaci�n entre las demandas sociales y diversos fondos, tanto p�blicos y privados, con la finalidad de permitir a los gestores elaborar sus proyectos. En lo referido a las dimensiones de las variables se han establecido dos niveles alto y bajo, sobre los cuadrantes, se pasa a definir:

Alta � Alto: Diversificaci�n, en este caso la realidad de la demanda es alta como tambi�n los fondos para este caso existe la posibilidad de presentar una diversidad de propuesta considerando las variadas realidades sociales y de beneficiarios, en sentido los profesionales del marketing deben desarrollar alternativas con alto nivel de focalizaci�n, pues este ingrediente permite la diversidad.��

Baja � Alto: Renovaci�n, en este caso la realidad de la demanda es baja; pero los fondos son altos, en esta situaci�n se genera cuando los fondos contin�an creciendo por inercia, cuando la demanda ha descendido; por diversos condiciones sociales y pol�ticas. Esta realidad se genera cuando la poblaci�n debido a su crecimiento econ�mico, ya no puede ser beneficiario, entonces si los gestores de las organizaciones SFL desean participar, deben renovar propuestas; porque dif�cilmente podr�n continuar atendiendo a sus mismos beneficiarios.

Alta � Bajo: Renovaci�n, esta situaci�n se suscita cuando la demanda crece sorpresivamente; como es la realidad post de cat�strofe natural; como esta es una condici�n imprevista los fondos no est�n a disposici�n, por lo cual los gestores SFL, deben reestructurar propuestas, para satisfacer las necesidades de sus beneficiarios.�

Baja � Bajo: Oportunidad, si la demanda es baja y los fondos son bajos, entonces la atenci�n a los beneficiarios, no necesariamente pueden ser insuficientes; porque puede existir paridad. No obstante, tambi�n es una oportunidad para generar propuestas de alto contenido creativo, como es el caso de microcr�ditos asociativos, es decir destinado no a las personas sino a peque�os proyectos, integradores de diversos procesos productivos.

 

Figura 5: Matriz de competitividad SFL. Fuente propia

 

 

La segmentaci�n SFL

Segmentaci�n indiferenciada: en este caso no se diferencia a los beneficiarios, por lo general le corresponde la estrategia de cierra brechas, las ASFL, es entregar productos o servicios requeridos por la poblaci�n para evitar perdidas de vidas humanas.

Segmentaci�n enfocada: pueden ser actividades asistencialistas, pero para un sector identificado, como ni�os, mujeres, adultos. Pero tambi�n se pueden actuar actividades de impulso, dirigido a peque�os empresarios.

Segmentaci�n estratificada: esta segmentaci�n tiene como fundamento bridar un servicio o productos en un mismo espacio, pero con diversas dimensiones o vol�menes de acuerdo a diversos factores objetivos. Como ejemplo si se reparte prote�nas a una poblaci�n se puede estratificar por desgaste de energ�a, es decir proporcionar m�s a quienes realizan una mayor actividad.�

Segmentaci�n personalizada: si alguna ASFL, desea brindar consultor�a gratuita a la micro empresas deber�n brindarlas de manera personalizada; porque las realidades son diferentes no solamente por el aspecto objetivo, como las maquinarias o equipos; sino tambi�n por las competencias personales de los emprendedores y sus colaboradores.

Segmentaci�n selectiva: en algunos casos existen personas excepcionales, con dones muy particulares; pero sin posibilidad de desarrollarlos para esto se crean actividades muy particulares para proporcionar condiciones de desarrollo pleno de las competencias; pero tambi�n est�n los otros extremos, personas quienes tienen algo dolencia muy poco frecuente y debe ser atendida de manera especial.

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Figura 6: La segmentaci�n SFL. Fuente propia

 

 

Medici�n de los efectos:

En las actividades lucrativas existen una serie formulas para medir los efectos de sus actividades; en el marketing no lucrativo, es imposible aplicar, el margen de utilidad, la m�trica de retorno sobre la inversi�n, porque las ASFL no pretenden obtener utilidad, tampoco desean mayor visibilidad de la marca, por este motivo se ha seleccionado la f�rmula propuesta por (Oficina Internacional del Trabajo, 2011) en su documento Gu�a para la evaluaci�n de impacto, de esta manera se puede conocer el logro alcanzado, sin dejar de reconocer la posibilidad de existir otras alternativas.��

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Ecuaci�n (1). Medici�n de impacto. Fuente (Oficina Internacional del Trabajo, 2011)

Conclusiones

Este trabajo a propuesto una serie de estrategias y herramientas para las ASFL; sin embargo, el tema reci�n empieza a estudiarse; m�s a�n cuando dentro de este �mbito -de las ASFL- empiezan surgir instituciones con objetivos no lucrativos, destinados a personas quienes, sin encontrarse en el sector de pobreza; toman decisiones inadecuadas para mejorar su calidad de vida, como es el caso del denominado consumo compulsivo.

Esta investigaci�n y sus propuestas de estrategias y herramientas solo tienen como objetivo fortalecer el marketing sin fines de lucro desde una perspectiva propia y no como una forma de fortalecer la imagen como lo plantean otros investigadores y autores.

 

Referencias

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3.           Diaz, R. (2014). C�mo elaborar un plan de marketing. Lima, Per�: Editorial Macro.

4.           Erazo, B. (2017). Plan de marketing para una ONG, caso: AIESEC PUCE. (trabajo previo al grado de ingeniero), Universidad Cat�lica del Ecuador, Quito, Ecuador.

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