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Construcci�n de una Marca de Vino Memorable: Un estudio emp�rico sobre los Factores Clave de la Identidad de Marca

 

Building a Memorable Wine Brand: An Empirical Study on Key Factors of Brand Identity

 

Construir uma marca de vinho memor�vel: um estudo emp�rico sobre os principais fatores da identidade da marca

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: amedina28@indoamerica.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

* Recibido: 12 de agosto de 2025 *Aceptado: 08 de septiembre de 2025 * Publicado: �01 de octubre de 2025

 

       I.          Estudiante de la Universidad Indoam�rica; Ambato � Ecuador.

     II.          Master Universitario en Comercializaci�n e Internacionalizaci�n de Productos Y Servicios, Ingeniera en Marketing; Docente de la Universidad Indoam�rica; Ambato � Ecuador.

 

Resumen

La presente investigaci�n analiza la percepci�n de los consumidores sobre los vinos locales de Tungurahua, evaluando su identidad de marca, autenticidad y experiencia de consumo. El objetivo principal fue identificar c�mo los atributos de calidad, diferenciaci�n, presentaci�n y v�nculo cultural influyen en la valoraci�n de estos productos. Para ello, se aplic� un cuestionario estructurado a una muestra diversa de consumidores, considerando variables sociodemogr�ficas y preferencias de consumo. Los resultados muestran que un 60% de los encuestados percibe los vinos tungurahuenses como productos de alta y muy alta calidad, diferenciados en sabor, con una presentaci�n valorada y culturalmente vinculados al territorio. Asimismo, los consumidores expresan confianza y disposici�n a recomendarlos, lo que evidencia un posicionamiento positivo en la mente del p�blico. La investigaci�n concluye que la autenticidad cultural y la experiencia de consumo constituyen factores clave para fortalecer la identidad de marca de los vinos locales, aportando lineamientos estrat�gicos para su comunicaci�n y posicionamiento en el mercado.

Palabras Clave: Autenticidad; Calidad percibida; Diferenciaci�n; Experiencia de consumo; Identidad de marca.

 

Abstract

This research analyzes consumer perceptions of local wines from Tungurahua, evaluating their brand identity, authenticity, and consumer experience. The main objective was to identify how the attributes of quality, differentiation, presentation, and cultural connection influence the evaluation of these products. To this end, a structured questionnaire was administered to a diverse sample of consumers, considering sociodemographic variables and consumer preferences. The results show that 60% of respondents perceive Tungurahua wines as high and very high-quality products, differentiated in flavor, with a valued presentation, and culturally linked to the territory. Furthermore, consumers express trust and willingness to recommend them, which demonstrates their positive positioning in the public's mind. The research concludes that cultural authenticity and consumer experience are key factors in strengthening the brand identity of local wines, providing strategic guidelines for their communication and market positioning.

Keywords: Authenticity; Perceived quality; Differentiation; Consumer experience; Brand identity.

 

 

Resumo

Esta pesquisa analisa as perce��es dos consumidores sobre os vinhos locais de Tungurahua, avaliando a sua identidade de marca, autenticidade e experi�ncia do consumidor. O principal objetivo foi identificar como os atributos de qualidade, diferencia��o, apresenta��o e liga��o cultural influenciam a avalia��o destes produtos. Para tal, foi aplicado um question�rio estruturado a uma amostra diversificada de consumidores, considerando vari�veis ​​​​sociodemogr�ficas e prefer�ncias do consumidor. Os resultados mostram que 60% dos inquiridos percecionam os vinhos de Tungurahua como produtos de alta e elevad�ssima qualidade, diferenciados no sabor, com uma apresenta��o valorizada e culturalmente ligados ao territ�rio. Al�m disso, os consumidores manifestam confian�a e disponibilidade para os recomendar, o que demonstra o seu posicionamento positivo na mente do p�blico. A investiga��o conclui que a autenticidade cultural e a experi�ncia do consumidor s�o fatores-chave no fortalecimento da identidade de marca dos vinhos locais, fornecendo orienta��es estrat�gicas para a sua comunica��o e posicionamento no mercado.

Palavras-chave: Autenticidade; Qualidade percebida; Diferencia��o; Experi�ncia do consumidor; Identidade da marca.

 

Introducci�n

La construcci�n de marcas memorables constituye, en la actualidad, uno de los pilares m�s importantes para el �xito empresarial en sectores donde la competencia se da no solo en t�rminos de precio y calidad, sino en el terreno de los significados culturales y simb�licos. El branding, entendido como el proceso de creaci�n y gesti�n estrat�gica de la identidad de marca, se ha convertido en un campo central de estudio tanto en el marketing acad�mico como en la pr�ctica profesional (Bruwer et al, 2017). En mercados globalizados, donde la proliferaci�n de productos similares dificulta la diferenciaci�n objetiva, el valor de la marca radica en su capacidad para transmitir confianza, singularidad y conexi�n emocional con el consumidor (Bruwer & Rueger-Muck, 2019).

La industria vitivin�cola constituye un escenario especialmente relevante para el an�lisis de estos procesos, ya que el vino trasciende su condici�n de producto alimenticio para convertirse en un bien cultural, social y simb�lico. El acto de consumir vino suele estar acompa�ado de rituales, experiencias sensoriales y asociaciones con tradiciones hist�ricas, lo que otorga a la marca un rol determinante en la percepci�n de calidad y en la disposici�n a pagar de los consumidores (Calvo-Porral et al, 2020). En este contexto, la construcci�n de una marca de vinos memorable no depende �nicamente de atributos tangibles, como el sabor o el precio, sino tambi�n de dimensiones intangibles como la identidad territorial, la narrativa cultural y la proyecci�n aspiracional (Taylor et al, 2018).

En Ecuador, la producci�n vitivin�cola a�n se encuentra en una etapa de consolidaci�n, con focos emergentes de producci�n artesanal en distintas provincias andinas. La provincia de Tungurahua, reconocida tradicionalmente por su dinamismo econ�mico, su artesan�a y su vocaci�n tur�stica, constituye un terreno f�rtil para explorar la creaci�n de una marca de vinos diferenciada. Factores como la creciente valorizaci�n del consumo local, el auge del turismo de experiencias y la b�squeda de productos aut�nticos en mercados nicho ofrecen oportunidades para que un vino tungurahuense no solo compita en el �mbito interno, sino que logre proyectarse como un producto con identidad propia (G�mez-Romo et al, 2025)

Asimismo, Tungurahua presenta un ecosistema econ�mico y cultural que fortalece la viabilidad de esta propuesta. La interacci�n entre peque�os productores, emprendedores tur�sticos y consumidores con creciente inter�s en productos premium constituye un entorno propicio para la innovaci�n. En este sentido, la creaci�n de una marca de vinos memorable no solo tiene implicaciones comerciales, sino tambi�n culturales y sociales, al contribuir a la construcci�n de una narrativa territorial en la que el vino se convierte en s�mbolo de identidad y pertenencia (Santos & Ramos, 2017). En esta investigaci�n se inserta en ese cruce entre la teor�a del branding y la realidad econ�mica de Tungurahua, buscando identificar los factores clave de la identidad de marca que pueden convertir un producto vitivin�cola emergente en un referente memorable.

En este sentido, la creaci�n de una marca de vinos memorable no solo tiene implicaciones comerciales, sino tambi�n culturales y sociales, al contribuir a la construcci�n de una narrativa territorial en la que el vino se convierte en s�mbolo de identidad y pertenencia (Santos & Ramos, 2017). El presente estudio se inserta en ese cruce entre la teor�a del branding y la realidad econ�mica de Tungurahua, buscando identificar los factores clave de la identidad de marca que pueden convertir un producto vitivin�cola emergente en un referente memorable.

Revisi�n de la Literatura

El estudio de la identidad de marca cuenta con una amplia tradici�n te�rica y emp�rica. Aaker (1996) sent� las bases conceptuales al definir la identidad como un conjunto de asociaciones estrat�gicas dise�adas para generar coherencia y diferenciaci�n en el mercado. Su modelo de dimensiones de la identidad (producto, organizaci�n, persona y s�mbolo) sigue siendo una referencia obligada en la literatura. Kapferer (2008) profundiz� en estas ideas mediante su prisma de identidad, que subraya seis dimensiones fundamentales: f�sico, personalidad, cultura, relaci�n, reflejo y autoimagen. Ambos marcos se han consolidado como referencias cl�sicas que gu�an tanto la investigaci�n acad�mica como la pr�ctica del marketing estrat�gico.

La evoluci�n del campo en las �ltimas dos d�cadas ha puesto �nfasis en la dimensi�n emocional y experiencial de las marcas. Schmitt (2012) desarroll� el concepto de marketing experiencial, argumentando que la construcci�n de marcas memorables depende de su capacidad para generar vivencias sensoriales, afectivas e interactivas. Holt (2016) plante� que las marcas exitosas se convierten en �conos culturales cuando logran articular narrativas colectivas que resuenan en la sociedad. En la misma l�nea, Fournier & Avery (2018) mostraron c�mo las comunidades de consumidores construyen relaciones simb�licas con las marcas, reforzando su identidad a trav�s de pr�cticas sociales compartidas.

En el �mbito vitivin�cola, los estudios han se�alado que el consumo de vino est� profundamente vinculado a la autenticidad percibida y a la narrativa del territorio de origen (Charters, 2022). Investigaciones recientes muestran que los consumidores valoran no solo atributos organol�pticos, sino tambi�n s�mbolos asociados a la historia, la tradici�n y la cultura local (D�Amico et al, 2016). En particular, la noci�n de �terroir� ha sido clave para comprender c�mo los factores geogr�ficos, clim�ticos y culturales se integran en la percepci�n de la marca, convirti�ndose en un signo de calidad y singularidad (Jaud & Melnyk, 2020).

M�s all� del contexto europeo, donde las denominaciones de origen poseen una larga tradici�n, en Am�rica Latina la construcci�n de marcas vitivin�colas enfrenta el reto de crear identidad en territorios que no poseen a�n un reconocimiento consolidado. Investigaciones en Argentina y Chile destacan que la diferenciaci�n de marca se apoya en la combinaci�n de calidad t�cnica y narrativa territorial, lo que ha permitido posicionar sus vinos en el mercado global (Salas Arreaga, 2019). Sin embargo, en pa�ses como Ecuador, los estudios son escasos. Las pocas investigaciones disponibles sugieren que el consumidor ecuatoriano muestra una creciente disposici�n a valorar productos locales cuando estos se presentan bajo una identidad de marca clara, aut�ntica y coherente (Santander et al, 2022).

El branding contempor�neo tambi�n ha incorporado perspectivas tecnol�gicas y digitales. Bruwer & Rueger-Muck (2019) evidenciaron c�mo la presencia en redes 2sociales influye en la construcci�n de la identidad de marca, al permitir la cocreaci�n de significados junto con los consumidores. En el caso de productos de consumo hed�nico como el vino, las plataformas digitales han potenciado la visibilidad de marcas emergentes, facilitando la creaci�n de comunidades virtuales en torno a experiencias compartidas (Holt, 2016). De hecho, estudios recientes subrayan que la narrativa digital se ha convertido en un factor determinante en la percepci�n de autenticidad y modernidad de una marca (Lim et al, 2019).

En s�ntesis, la literatura revisada revela que la construcci�n de una marca memorable en el sector vitivin�cola requiere la integraci�n de tres ejes te�ricos clave: las dimensiones de la identidad de marca (Aaker, 1996; Kapferer, 2008), la autenticidad y la narrativa territorial (Charters, 2022), y la experiencia de marca mediada por la comunicaci�n digital (Schmitt, 2012; Holt, 2016). Estos tres pilares constituyen el marco conceptual del presente estudio, que busca analizar su interrelaci�n para proponer un modelo aplicable al contexto emergente de la producci�n vitivin�cola en Tungurahua.

Identidad de marca y sus dimensiones

La identidad de marca constituye la esencia estrat�gica que diferencia a una organizaci�n en el mercado. Aaker (2014) la define como un conjunto de asociaciones que la empresa busca crear y mantener, con el fin de establecer una promesa de valor clara y coherente. Kapferer (2008), a trav�s de su prisma de identidad, propone seis dimensiones f�sico, personalidad, cultura, relaci�n, reflejo y autoimagen que permiten comprender c�mo una marca comunica su identidad tanto a nivel interno como externo. Estas teor�as cl�sicas destacan que la identidad es m�s que un logotipo o un eslogan: se trata de una construcci�n integral que articula s�mbolos, valores y significados.

La revisi�n de literatura reciente enfatiza que, para que una marca sea memorable, su identidad debe ser consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor (Kotler, 2012). Investigaciones emp�ricas han demostrado que marcas con identidades bien definidas logran mayores niveles de lealtad y predisposici�n al pago (Schmitt, 2012). Esto se debe a que una identidad s�lida transmite seguridad y autenticidad, reduciendo la incertidumbre del consumidor en contextos de alta competencia.

En el �mbito vitivin�cola, esta perspectiva resulta particularmente relevante porque el vino es un producto cargado de significados culturales y emocionales. D�Amico et al (2016) muestra que, en la industria del vino, las marcas que articulan con claridad sus dimensiones simb�licas tradici�n, calidad artesanal, origen logran un posicionamiento m�s fuerte y sostenido. En este sentido, la identidad de marca se convierte en la base sobre la cual se construye una propuesta de valor diferenciada frente a productos sustitutos e importados.

Metodolog�a

Fundamentos de la metodolog�a cuantitativa

La presente investigaci�n se enmarca en el paradigma cuantitativo, cuya l�gica descansa en la recolecci�n y an�lisis de datos num�ricos para identificar patrones, explicar relaciones entre variables y contrastar hip�tesis en contextos espec�ficos. A diferencia de los enfoques cualitativos, que priorizan la comprensi�n profunda de significados, el enfoque cuantitativo busca establecer regularidades generalizables mediante procedimientos estandarizados y replicables.

De acuerdo con Hern�ndez-Sampieri (2022), los estudios cuantitativos permiten identificar relaciones estad�sticas entre variables, lo cual resulta adecuado para analizar los factores que influyen en la recordaci�n de marca.

El objeto de estudio la construcci�n de una marca de vino memorable en la provincia de Tungurahua exige un an�lisis emp�rico sobre las percepciones de los consumidores, en particular en torno a los factores que configuran la identidad de marca. En este sentido, el dise�o metodol�gico cuantitativo ofrece la posibilidad de medir y analizar c�mo diferentes dimensiones de la identidad (calidad percibida, diferenciaci�n, asociaci�n cultural y confianza en el producto) influyen en el posicionamiento y recordaci�n de marca entre los consumidores locales.

Al optar por un alcance explicativo, la investigaci�n no se limita a describir actitudes o percepciones, sino que se orienta a identificar relaciones causales y establecer c�mo determinados factores de la identidad de marca impactan en la probabilidad de que un consumidor perciba el producto como memorable. De este modo, la metodolog�a se alinea con los objetivos del estudio y garantiza la producci�n de evidencia emp�rica v�lida y fiable para orientar la toma de decisiones en el sector vitivin�cola de la provincia.

Tipo de dise�o y alcance explicativo

El dise�o no experimental, transversal y explicativo es apropiado para el estudio, ya que permite observar fen�menos en un solo momento del tiempo sin manipular variables (Salas Arreaga, 2019). Esto cual resulta pertinente para comprender las percepciones de los consumidores sobre la marca de vino.

Es no experimental porque no se manipular�n directamente las variables, sino que se observar�n en su contexto natural a trav�s de la aplicaci�n de encuestas estructuradas (Sampieri, 2022). Es transversal porque la recolecci�n de datos se llevar� a cabo en un �nico momento del tiempo, permitiendo captar una "fotograf�a" del estado actual de las percepciones de los consumidores.

El car�cter explicativo del dise�o responde a la necesidad de comprender la relaci�n entre dimensiones de la identidad de marca (calidad, diferenciaci�n, asociaciones culturales y confianza) y su impacto en la recordaci�n y memorabilidad de la marca de vino. De este modo, el an�lisis permitir� no solo describir tendencias, sino explicar c�mo y por qu� ciertos atributos influyen en la construcci�n de una marca memorable en Tungurahua.

Poblaci�n y muestra

La poblaci�n objeto de estudio est� compuesta por personas mayores de edad, residentes en la provincia de Tungurahua, Ecuador con capacidad legal de consumo de bebidas alcoh�licas. Seg�n datos del Instituto Nacional de Estad�stica y Censos (INEC, 2024), la poblaci�n adulta en la provincia asciende a aproximadamente 400.000 habitantes.

Dado que se trata de una investigaci�n exploratoria con recursos limitados, se utilizar� un muestreo por conveniencia, seleccionando participantes disponibles y dispuestos a responder la encuesta en zonas urbanas de alta afluencia (mercados, centros comerciales, ferias locales y establecimientos gastron�micos). Si bien este tipo de muestreo no garantiza una representatividad estad�stica estricta, resulta adecuado en estudios sociales y de consumo que buscan captar tendencias generales en un contexto delimitado (Etikan et al., 2016).

La muestra se compone de 300 encuestados, n�mero que se justifica por su suficiencia para aplicar an�lisis estad�sticos de fiabilidad y validez, as� como t�cnicas de regresi�n o correlaci�n. Se asegura la inclusi�n de diversidad en t�rminos de g�nero, edad y nivel socioecon�mico, lo que permite aproximarse a un panorama plural de percepciones.

La muestra de 300 participantes fue definida considerando una poblaci�n aproximada de 400.000 habitantes adultos en la provincia de Tungurahua, cifra proyectada por el Instituto Nacional de Estad�stica y Censos (INEC, 2024) a partir del Censo de Poblaci�n y Vivienda de 2010 e incluyendo tanto zonas urbanas como rurales. El c�lculo se realiz� aplicando la f�rmula de poblaci�n finita, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, lo que respalda la suficiencia del tama�o muestral para realizar an�lisis de correlaci�n y regresi�n (Daniel, 1999; Malhotra, 2019). Como criterios de inclusi�n se consideraron personas mayores de 18 a�os, residentes en Tungurahua, con capacidad legal de consumo de bebidas alcoh�licas, abarcando tanto consumidores actuales como potenciales de vino. Se excluy� a menores de edad y a personas que declararon no consumir alcohol por motivos personales, m�dicos o religiosos. Estas precisiones aseguran un marco de an�lisis m�s riguroso y alineado con los objetivos de la investigaci�n.

T�cnicas e instrumentos de recolecci�n de datos

La recolecci�n de informaci�n se realizar� mediante una encuesta estructurada compuesta por 10 preguntas cerradas, organizadas en torno a los objetivos de investigaci�n. El cuestionario fue aplicado de forma presencial y se encuentra en los Anexos. Se dise�� la encuesta en un lenguaje claro, breve y accesible, garantizando que los participantes comprendan f�cilmente las preguntas. El cuestionario se organiza en tres bloques: 3 preguntas sociodemogr�ficas, 5 preguntas para medir percepciones y expectativas de los consumidores y 2 preguntas para explorar los atributos simb�licos y culturales en la valoraci�n de la identidad de marca.

Procedimiento de recolecci�n de datos

La aplicaci�n de la encuesta se llev� a cabo de manera presencial en zonas urbanas de alta afluencia de la provincia de Tungurahua, como mercados, centros comerciales, ferias locales y establecimientos gastron�micos, durante el primer tercer de 2024. Se garantiz� en todo momento el consentimiento informado de los participantes y la confidencialidad de sus respuestas, siguiendo los principios �ticos de investigaci�n social establecidos (Sampieri, 2022). Previo al levantamiento de la informaci�n, el cuestionario fue sometido a un proceso de validaci�n de contenido por parte de tres expertos en marketing, metodolog�as de investigaci�n y gesti�n vitivin�cola, quienes evaluaron la pertinencia, claridad y coherencia de los �tems. Posteriormente, se realiz� una prueba piloto con 20 participantes con caracter�sticas similares a la poblaci�n objetivo, lo que permiti� ajustar la redacci�n de algunas preguntas y verificar la comprensi�n del instrumento.

La recolecci�n estuvo a cargo de un equipo de encuestadores previamente capacitados por el investigador en t�cnicas de entrevista estructurada y protocolos de aplicaci�n, con el fin de garantizar la uniformidad en la administraci�n de los cuestionarios y minimizar sesgos de aplicaci�n. Cada encuestado recibi� una explicaci�n breve sobre los objetivos del estudio y se asegur� que la participaci�n fuera voluntaria.

En total, se recopilaron 300 cuestionarios v�lidos, tras un proceso de revisi�n y depuraci�n de las respuestas. Aquellos formularios incompletos o con inconsistencias fueron descartados, de manera que el an�lisis posterior se base exclusivamente en informaci�n confiable y representativa de la muestra. Este procedimiento asegura la rigurosidad del levantamiento de datos y fortalece la validez y confiabilidad de los hallazgos.

Estrategias de an�lisis de datos

Los datos recolectados mediante la encuesta ser�n ingresados en Excel y procesados en SPSS, asegurando su organizaci�n y depuraci�n para un an�lisis riguroso. Se aplicar� un an�lisis descriptivo mediante tablas de frecuencia, porcentajes, lo que permitir� identificar patrones, preferencias y tendencias en las percepciones de los consumidores sobre la identidad de marca, la autenticidad territorial y la calidad de los vinos de Tungurahua.

Adem�s, se aplicar� la validaci�n de la consistencia interna de los resultados mediante el coeficiente Alfa de Cronbach en SPSS, garantizando que los �tems del cuestionario miden de manera confiable las dimensiones propuestas. Los resultados se agrupar�n seg�n los objetivos de investigaci�n: el Objetivo 1 con tablas que mide las percepciones y expectativas de los consumidores; el Objetivo 2 en tablas sobre los atributos simb�licos y culturales en la valoraci�n de la identidad de marca; y la integraci�n de ambos permitir� cumplir el Objetivo 3 proponer lineamientos estrat�gicos de comunicaci�n y posicionamiento para el fortalecimiento de una marca vitivin�cola local. Este procedimiento asegura la validez y confiabilidad de los hallazgos y proporciona una base s�lida para sustentar conclusiones y recomendaciones estrat�gicas para construir una marca de vino memorable.

Resultados

Los resultados de la investigaci�n se presentan de manera estructurada conforme a los objetivos planteados, bas�ndose en el an�lisis de la informaci�n recolectada mediante la encuesta aplicada a 300 participantes mayores de edad en la provincia de Tungurahua. Para garantizar la confiabilidad de los datos, se realiz� un an�lisis de consistencia interna mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniendo valores satisfactorios de 0,87 para los �tems asociados al objetivo 1 y 2, lo que evidencia que las preguntas del cuestionario son coherentes internamente y que la informaci�n obtenida constituye una base s�lida para el an�lisis e interpretaci�n de los resultados.

La informaci�n se presenta en tres tablas principales: la primera describe los datos socioecon�micos de los encuestados, incluyendo edad, g�nero y nivel educativo, mostrando frecuencias absolutas y porcentajes que permiten caracterizar la muestra de manera precisa; la segunda se centra en los hallazgos del objetivo 1 y la tercera en los resultados obtenidos para el objetivo 2.

An�lisis percepciones y expectativas de los consumidores de vino (Objetivo 1)

En relaci�n con el primer objetivo espec�fico, identificar las percepciones y expectativas de los consumidores de vino en la provincia de Tungurahua, los resultados se presentan a trav�s del bloque de preguntas dos del cuestionario, el cual recoge informaci�n sobre la valoraci�n de la calidad percibida que dan los clientes a los productos, as� como las expectativas asociadas a la autenticidad territorial y la confianza en las marcas.

Tabla N� 1

Datos Socioecon�micos de los Encuestados (n=300)

 

 

Elaborado: Autores

 

La Tabla N�1 de datos socioecon�micos permite identificar la composici�n de la muestra. La encuesta se aplic� a una muestra de 300 consumidores de vino en la provincia de Tungurahua, lo que permiti� caracterizar el perfil sociodemogr�fico de los participantes. En t�rminos de edad, se observa una distribuci�n heterog�nea: el 23,3% de los encuestados se ubica en el rango de 26 a 35 a�os, seguido por el mismo porcentaje en el grupo de 46 a 60 a�os (23,3%). Los segmentos de 18 a 25 a�os y de mayores de 60 a�os representan el 20% y 16,7% respectivamente, mientras que los consumidores de 36 a 45 a�os alcanzan tambi�n un 16,7%. Esta distribuci�n evidencia que el consumo de vino en la provincia no se concentra exclusivamente en un rango etario, sino que se extiende de manera significativa tanto a j�venes adultos como a personas en edades medias y avanzadas, lo que sugiere un mercado amplio y diverso en preferencias y expectativas.

En cuanto al g�nero, el 46,7% de los encuestados corresponde a hombres, el 40% a mujeres y un 13,3% opt� por no declarar esta informaci�n. Esta �ltima cifra resulta relevante, ya que refleja una tendencia creciente en encuestas de consumo donde un segmento de la poblaci�n prefiere mantener la privacidad de sus datos personales, lo cual debe ser considerado en estudios de mercado posteriores. La relativa paridad entre hombres y mujeres confirma que el vino es un producto de consumo transversal, no limitado a un solo g�nero, lo que abre oportunidades de posicionamiento inclusivo en las estrategias de marca.

Respecto al nivel educativo, el 40% de los encuestados alcanz� formaci�n universitaria o t�cnica, seguido de un 26,7% con estudios de bachillerato, un 16,7% con educaci�n b�sica y un 16,7% con posgrado. Este resultado muestra que gran parte de los consumidores de vino en Tungurahua pertenece a un segmento con formaci�n acad�mica media y alta, lo que se asocia a una mayor capacidad de discernimiento en la elecci�n de productos y una posible predisposici�n hacia opciones premium o diferenciadas. En particular, la presencia de un 16,7% con posgrado refuerza la hip�tesis de que el vino puede tener una fuerte aceptaci�n en segmentos con mayor poder adquisitivo y niveles de exigencia m�s altos en cuanto a calidad y autenticidad del producto.

En s�ntesis, el perfil sociodemogr�fico de los encuestados evidencia un mercado diverso en edad y g�nero, pero con un marcado predominio de consumidores con formaci�n acad�mica media y alta, lo que representa una ventaja para la consolidaci�n de una marca de vino memorable que busque posicionarse como un producto cultural, sofisticado y alineado con tendencias de consumo selectivo.

 

 

 

 

 

Tabla N� 2

Resultados del Objetivo 1: Percepciones y expectativas de los consumidores

Pregunta 4: �C�mo califica la calidad percibida de los vinos producidos en Tungurahua?

Pregunta 5: �Considera que los vinos locales ofrecen un sabor diferenciado frente a los importados?

Pregunta 6: �Qu� tan importante es para usted la presentaci�n (etiqueta, dise�o de botella) en su decisi�n de compra de vinos locales?

 

 

 

 

Pregunta 7: �Cree que los precios de los vinos locales reflejan su calidad real??

Pregunta 8: �Recomendar�a un vino de Tungurahua a un familiar o amigo?

Elaborado: Autores

 

En la Tabla N� 2 se deja ver los resultados referentes a la percepci�n y expectativas de los consumidores. Los resultados obtenidos en el bloque de preguntas orientado al primer objetivo permiten identificar un panorama positivo respecto a la percepci�n de los vinos locales. En t�rminos de calidad percibida, el 60% de los encuestados calific� los vinos de Tungurahua entre �alta� (33,3%) y �muy alta� (26,7%), mientras que apenas un 13,3% los valor� como de baja o muy baja calidad. Este hallazgo indica que, a pesar de la competencia con vinos importados, existe una confianza significativa en la calidad del producto local, lo que constituye una fortaleza para consolidar su posicionamiento.

En lo referente a la diferenciaci�n, los consumidores muestran percepciones divididas. Si bien un 53,4% considera que los vinos locales son �bastante� o �totalmente diferenciados�, un 30% los percibe solo �medianamente diferenciados� y un 16,7% expresa escasa diferenciaci�n. Esto evidencia que, aunque hay avances en atributos distintivos, todav�a persiste la necesidad de reforzar la identidad territorial y cultural del vino de Tungurahua para competir con etiquetas extranjeras.

Otro hallazgo relevante corresponde a la presentaci�n del producto (dise�o de botella y etiqueta), donde un 73,3% de los encuestados se�al� que este factor es �muy� o �extremadamente importante� en la decisi�n de compra. Esta valoraci�n refleja que los consumidores no solo esperan calidad en el contenido, sino tambi�n una propuesta est�tica y simb�lica alineada con tendencias modernas de consumo, lo cual representa una oportunidad clave para el marketing vitivin�cola.

Respecto a la relaci�n precio�calidad, los resultados muestran percepciones m�s equilibradas: un 56,6% se ubic� entre �neutral� y �de acuerdo�, reconociendo cierta coherencia entre lo que pagan y la calidad recibida, mientras que un 20% manifest� desacuerdo. Esto indica que a�n existe un segmento que percibe una brecha entre el precio y el valor real del producto, lo cual debe considerarse en la estrategia de precios y comunicaci�n.

Finalmente, la disposici�n a recomendar los vinos locales es un indicador positivo de fidelizaci�n y confianza: un 66,7% afirm� que recomendar�a los vinos de Tungurahua �frecuentemente� o �siempre�, frente a apenas un 13,3% que lo har�a con baja frecuencia. Este dato refuerza la idea de que el producto tiene un potencial importante de difusi�n boca a boca, esencial para la construcci�n de una marca memorable basada en experiencias compartidas y recomendaciones personales.

En s�ntesis, los resultados reflejan una percepci�n favorable hacia la calidad y presentaci�n de los vinos locales, aunque con retos pendientes en diferenciaci�n frente a productos importados y en la consolidaci�n de una relaci�n precio valor m�s clara. Estos elementos constituyen insumos clave para orientar estrategias de marca que fortalezcan la identidad del vino de Tungurahua y su posicionamiento en el mercado nacional.

Evaluaci�n de la influencia de los atributos simb�licos y culturales (Objetivo 2)

El an�lisis de los resultados del bloque tres permitir� dar cumplimiento al segundo objetivo espec�fico, evaluar la influencia de los atributos simb�licos y culturales en la valoraci�n de la identidad de marca. Este bloque recoge percepciones relacionadas con la autenticidad territorial, las tradiciones locales y el valor cultural asociado al vino de Tungurahua, factores que inciden directamente en la construcci�n de una marca con identidad diferenciada.

 

 

 

Tabla N� 3

Resultados del Objetivo 2: Influencia de los atributos simb�licos y culturales

Pregunta 9: �En qu� medida asocia los vinos de Tungurahua con la cultura e identidad local de la provincia?

Pregunta 10: �Qu� grado de confianza siente al consumir vinos producidos en Tungurahua?

Elaborado: Autores

 

En la Tabla N� 3 se presentas los resultados del tercer bloque de preguntas: Los resultados evidencian que los vinos producidos en Tungurahua est�n fuertemente asociados con la cultura e identidad local. El 61,6% de los encuestados se�al� que identifican estos vinos con la provincia �mucho� (33,3%) o �totalmente� (28,3%), mientras que apenas un 15% percibe una d�bil o nula vinculaci�n cultural. Este hallazgo confirma que el vino no solo es valorado como una bebida, sino tambi�n como un producto con significados simb�licos que refuerzan la identidad territorial, lo que constituye un factor clave en la construcci�n de una marca memorable con ra�ces locales.

En cuanto a la confianza en el consumo de vinos locales, la mayor�a de los participantes manifest� percepciones favorables: el 58,3% expres� �mucha� o �total confianza�, y un 26,7% report� confianza moderada. En contraste, apenas el 15% declar� sentir poca o ninguna confianza. Estos datos muestran que, aunque existe un nivel general de credibilidad hacia la producci�n local, todav�a persiste un segmento reducido de consumidores que mantiene reservas, posiblemente relacionadas con la falta de informaci�n, experiencias previas o comparaci�n con productos importados.

En conjunto, los resultados sugieren que los atributos simb�licos asociaci�n cultural e identidad local y los atributos intangibles como la confianza del consumidor, ejercen una influencia significativa en la percepci�n y valoraci�n de la identidad de marca. Esto respalda la importancia de resaltar en la comunicaci�n y promoci�n vitivin�cola los v�nculos con la cultura provincial, as� como garantizar est�ndares de calidad que refuercen la confianza en el producto local.

Lineamientos estrat�gicos de comunicaci�n y posicionamiento (Objetivo 3)

De los an�lisis obtenidos en las tres tablas se derivan lineamientos estrat�gicos para consolidar una marca vitivin�cola local fuerte y memorable. En primer lugar, es prioritario fortalecer la identidad de marca desde la calidad percibida y la diferenciaci�n del producto. Los resultados evidencian que m�s del 60% de los consumidores califica positivamente la calidad de los vinos locales y reconoce un sabor diferenciado frente a los importados. Esto debe traducirse en mensajes de comunicaci�n centrados en el origen de las uvas, el proceso de producci�n y las caracter�sticas �nicas de sabor, apoyados en certificaciones, premios o avales que refuercen la credibilidad de la marca.

En segundo lugar, se debe potenciar la dimensi�n cultural y simb�lica de la identidad de marca. Los datos muestran que m�s del 60% de los consumidores asocia los vinos con la cultura de Tungurahua y siente altos niveles de confianza en su consumo. Esto abre la oportunidad de construir un relato aut�ntico que vincule el vino con la historia, tradiciones y paisajes de la provincia. El storytelling, las narrativas locales y la presencia de elementos visuales vinculados al territorio permitir�n reforzar la autenticidad y el orgullo identitario en torno al vino local.

En tercer lugar, se recomienda optimizar la presentaci�n y el posicionamiento en el mercado. La importancia otorgada a la etiqueta, el dise�o y la botella valorada como �muy� o �extremadamente importante� por m�s del 70% de los encuestados exige un dise�o coherente, distintivo y alineado con los valores de la marca. Adem�s, es necesario mantener consistencia en todos los canales, tanto f�sicos como digitales, garantizando una comunicaci�n clara sobre calidad, cultura y confianza. Acciones complementarias como catas guiadas, ferias, festivales locales y estrategias digitales segmentadas contribuir�n a consolidar la visibilidad de la marca y generar fidelizaci�n.

Lineamientos estrat�gicos espec�ficos

• Comunicar la calidad y diferenciaci�n del vino local mediante mensajes claros sobre origen, procesos y certificaciones.
• Reforzar la autenticidad cultural de la marca con narrativas y elementos visuales vinculados a Tungurahua.
• Dise�ar empaques, etiquetas y botellas que transmitan coherencia, atractivo y diferenciaci�n.
• Potenciar la confianza del consumidor con transparencia en la comunicaci�n, premios obtenidos y sellos de calidad.
• Implementar campa�as digitales segmentadas y consistentes en redes sociales y comercio electr�nico.
• Promover experiencias enotur�sticas (catas, visitas a vi�edos, festivales) que fortalezcan la conexi�n emocional.
• Fomentar recomendaciones y testimonios de consumidores satisfechos como estrategia de marketing relacional.

Discusi�n

Los resultados de esta investigaci�n, que evidencian una percepci�n positiva de la calidad y diferenciaci�n de los vinos de Tungurahua (60% los califica entre �alta� y �muy alta�), confirman la relevancia de la identidad de marca planteada por Aaker (1996) y Kapferer (2008). Seg�n el prisma de identidad de Kapferer, dimensiones como la cultura y el reflejo son esenciales en la construcci�n de una marca s�lida. El hecho de que los consumidores asocien el vino con la identidad local de la provincia (61.6% lo vincula �mucho� o �totalmente� con la cultura) demuestra que los vinos de Tungurahua no son percibidos �nicamente como bienes de consumo, sino tambi�n como expresiones culturales, lo que fortalece su posicionamiento frente a bebidas sustitutas.

Asimismo, la importancia otorgada a atributos como la presentaci�n (73.3% la considera entre �muy importante� y �extremadamente importante�) coincide con las propuestas de Schmitt (2012) sobre el marketing experiencial, en el cual la construcci�n de marcas memorables depende no solo del producto, sino tambi�n de las vivencias sensoriales y emocionales que lo rodean. En este sentido, los resultados revelan que los consumidores de Tungurahua valoran no solo el sabor, sino tambi�n la est�tica del vino, lo que abre una oportunidad estrat�gica para reforzar la experiencia de marca a trav�s del dise�o de etiquetas, envases y narrativas visuales que transmitan modernidad y autenticidad.

El an�lisis tambi�n confirma la relevancia de la autenticidad territorial como factor determinante en la percepci�n del vino. De acuerdo con Charters (2022), los consumidores valoran el v�nculo del producto con su territorio de origen, lo cual en el caso de Tungurahua se refleja en la asociaci�n significativa con la cultura local. Este hallazgo coincide con lo planteado por D�Amico et al. (2016), quienes destacan que los s�mbolos asociados a historia y tradici�n aumentan el valor percibido de la marca. Al igual que en los casos de Argentina y Chile (Salas Arreaga, 2019), la narrativa territorial puede convertirse en un eje diferenciador clave para posicionar los vinos de Tungurahua tanto en el mercado nacional como en el regional.

Por otra parte, el nivel de confianza reportado en los vinos locales (58.3% manifiesta �mucha� o �total� confianza) refuerza lo se�alado por Holt (2016) respecto a la construcci�n de marcas ic�nicas mediante narrativas colectivas. La confianza hacia el vino de Tungurahua no solo se asocia a la calidad percibida, sino tambi�n al sentido de pertenencia cultural, lo que genera una base simb�lica para la fidelizaci�n del consumidor. Estos resultados muestran que, aun sin una tradici�n vitivin�cola consolidada, la provincia tiene el potencial de transformar sus vinos en referentes culturales y sociales a nivel local.

En comparaci�n con otros contextos, los hallazgos de Tungurahua mantienen coherencia con estudios en mercados emergentes. Bruwer & Rueger-Muck (2019) encontraron que la construcci�n de comunidades en torno a productos vitivin�colas refuerza la percepci�n de autenticidad, y los resultados de esta investigaci�n demuestran que los consumidores locales est�n dispuestos a recomendar los vinos de la provincia (66.7% lo har�a �frecuentemente� o �siempre�), lo que evidencia un capital social valioso para la consolidaci�n de la marca. As�, Tungurahua presenta similitudes con experiencias de internacionalizaci�n en Am�rica Latina, aunque con el reto de afianzar una identidad en un mercado todav�a en formaci�n.

Finalmente, es necesario reconocer las limitaciones metodol�gicas del estudio. El uso de un muestreo por conveniencia, aunque adecuado para investigaciones exploratorias (Calvo-Porral et al, 2020), restringe la posibilidad de generalizar los resultados a toda la poblaci�n adulta de Tungurahua. Adem�s, la muestra de 300 encuestados, aunque estad�sticamente suficiente, puede haber sobre-representado a segmentos con mayor acceso a espacios urbanos y de consumo formal, dejando en segundo plano percepciones de sectores rurales o menos familiarizados con el vino. Futuras investigaciones deber�an considerar t�cnicas de muestreo probabil�stico y un enfoque longitudinal para evaluar c�mo evoluciona la identidad de marca a lo largo del tiempo.

 

Conclusiones

• El estudio demuestra que los vinos locales de Tungurahua poseen una identidad de marca favorable, sustentada en la percepci�n de calidad, la diferenciaci�n frente a vinos importados, la relevancia de la presentaci�n y la disposici�n de los consumidores a recomendarlos. Estos resultados cumplen con el primer objetivo espec�fico, al identificar percepciones y expectativas positivas que consolidan una base de valor para la marca vitivin�cola local.
• En relaci�n con el segundo objetivo, los hallazgos confirman que los vinos de Tungurahua son asociados de manera significativa con la cultura e identidad territorial, y generan niveles importantes de confianza entre los consumidores. Esto evidencia la influencia de los atributos simb�licos y culturales en la valoraci�n de la marca, lo que refuerza la importancia del v�nculo entre autenticidad territorial y posicionamiento competitivo.
• Respecto al tercer objetivo, los resultados permiten proponer lineamientos estrat�gicos de comunicaci�n y posicionamiento, los cuales deben integrar tanto atributos tangibles del producto (calidad, sabor diferenciado, presentaci�n) como elementos intangibles (cultura, identidad local, confianza). Esta integraci�n es clave para fortalecer la reputaci�n y fidelizaci�n del consumidor, aline�ndose con las tendencias del branding territorial y el marketing experiencial.
• El aporte de esta investigaci�n radica en mostrar que la autenticidad y la experiencia de consumo constituyen factores estrat�gicos de diferenciaci�n en contextos emergentes como el vitivin�cola ecuatoriano. Los resultados se relacionan con estudios previos en Am�rica Latina (Argentina y Chile), confirmando que la narrativa territorial y la identidad cultural pueden convertirse en ventajas competitivas sostenibles para marcas locales.

En t�rminos pr�cticos, se recomienda que las bodegas de Tungurahua desarrollen estrategias de comunicaci�n integrales que resalten la calidad, la diferenciaci�n sensorial y los v�nculos culturales con la regi�n. Estas deben combinar acciones digitales, narrativas de storytelling, experiencias enotur�sticas y certificaciones de calidad que refuercen la confianza del consumidor.

 

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